随着生活水平的提高,人们的食品消费向着安全、优质、营养、高档方向发展,消费模式也在不断变化。绿色消费的兴起,使得绿色食品消费者行为研究逐渐成为学术研究和营销管理的热门课题。品牌关系是关系营销理论在品牌层面的运用,是品牌理论研究的新阶段。本文从品牌关系的视角对绿色食品的消费者行为展开研究,深入探讨了品牌关系对绿色食品消费者行为的影响。具体内容有:首先,介绍研究的背景、目的、意义、思路以及消费者行为理论、品牌关系理论。通过梳理已有的文献发现:消费者行为的研究主要集中在借鉴已有的理论对消费者行为影响因素进行实证研究,研究者考虑的因素不完全一样,品牌关系对绿色食品消费者行为的影响尚属研究空白;品牌关系理论的研究成果较多是关于品牌关系的评估,多维度的品牌关系质量被认为是评估品牌关系较好的变量。其次,通过梳理已有的文献,借鉴已有的研究成果并分析研究中的不足,设计出研究框架,提出研究假设和研究方法。利用统计软件SPSS13.0对回收的调查问卷的数据进行分析,具体包括:通过描述性分析和序数回归分析探索影响绿色食品消费的因素;通过信度和效度分析确保量表的质量;通过相关分析、多元回归分析和路径分析探索品牌关系、顾客价值、顾客满意及顾客忠诚之间的关系。最后,根据实证分析得到以下结论:对绿色食品消费决策影响显著的因素包括:品牌以及非品牌因素(消费者性别、年龄、收入、食品安全忧虑、购买场所、绿色食品标识的认知和支付意愿等);品牌关系是影响绿色食品消费者行为的重要心理变量,对顾客价值、顾客满意、顾客忠诚都有显著影响。在研究结论的基础上探讨促进当前绿色食品消费的对策:对政府从宣传、监管和支持等三方面提出建议;对企业从消费者定位、广告宣传、销售渠道和品牌关系管理等四方面提出了建议。本文主要的创新点是研究视角的创新。从品牌关系的角度来研究绿色食品消费者行为,分析品牌关系对绿色食品消费者行为的影响,这一研究视角的创新是本文主要的创新点。