在新的传播环境之下,广告形态的生存图景呈现出前所未有的面貌,广告形态演进迈入了一个新的纪元。在这样的背景之下,梳理广告形态演进的发展轨迹,辨析广告形态演进的逻辑,探寻广告形态演进的发展趋势,甚至进一步揭示广告形态演进的规律,在某种程度上说,已然成为时代赋予广告研究的一项历史使命。论文打破了以往按照历史朝代进行广告形态罗列的写作模式,从时空和感官两个基本逻辑出发,以广告形态对时空的突破能力和广告视听元素的融合程度为基本依据,对广告形态的演进做了阶段性的划分,即分为广告的原形态演进阶段、广告的现代媒介形态演进阶段和广告的数字形态演进阶段。在广告的原形态演进阶段,广告的时空生存范围都是非常有限的,广告的视听元素开始由结合走向分离。在广告的现代媒介形态发展阶段,广告的时空生存范围和传播范围都得到了明显扩大,广告的基本形态都确立了各自的成熟形态,并且实现了视听元素的动态性和立体性呈现。在广告的数字形态发展阶段,广告在时空生存与传播范围上实现了根本性的突破,从感官的角度上说,广告将实现向元形态的高级回归。具体而言,从感官层面上说：广告变迁是在元形态基础上的生发和演进,其变迁轨迹可以描述为以实物广告为视觉广告的元形态,发展为以图画和标识形式生存的次生形态,在文字产生后继而走向过渡形态,其间经过了多种媒介选择,直到报纸的产生,才寻求到其成熟形态；以口头叫卖广告为听觉广告的元形态,发展为以吟唱形式的次生形态和音响形式的过渡形态,直到广播的出现,才找到其理想的成熟形态。电视广告使得视觉和听觉第一次得到了有效融合,广告形态从此由静态走向动态,由平面走向立体,由只呈现黑白景观走向呈现多彩世界。在虚拟现实技术和NBICS(纳米-生物-信息-认知-社会)的技术聚合条件下,广告实现多感官平衡和向元形态的高级回归将成为可能。从时空层面上说：广告从口头形态、文字形态、文本形态到声像形态,在时空生存范围上不断扩大,尽管克服时空限制的能力在不断增强,但范围总归有限,只有到了数字形态,这种情况才发生了根本性的变化；实物广告可以保证买卖双方的身体在场,而文字广告产生以后尤其是在印刷广告和电子广告时期,交换的双方是身体缺席的,在虚拟现实技术条件下,广告可以实现在场效应的深层次复制；在广告的原形态和现代媒介形态阶段,只是广告传播者享有传播自由,在数字形态发展阶段,广告的移动化生存使得广告的传受双方都享有传播的自由。通过对演进轨迹的详细爬梳,论文进一步抽演出了广告形态演进逻辑的基本内涵,时空逻辑的内涵是：广告形态总是不断试图克服时空的限制和障碍,以求在更大范围内获得生存和获得更大的传播自由,所谓传播自由,不仅是指传受双方享有传播的时空自由,更指传受双方使用传播媒介的时空自由；超时空自由是广告形态演进的趋势,这种自由既是身体时空在场的深层次复制,也是广告媒介使用的时空自由的极力追求。感官逻辑的内涵包括：广告形态的演进要符合人类自然感知形态和感知模式的规律性；多感官平衡和自然化是广告生存形态的发展趋势。综合而言,广告形态将朝着超时空自由和多感官平衡以及自然化方向发展。论文最后结合广告形态自身的演进特征,运用文化进化论的相关理论,揭示出广告形态演进的法则和规律,包括广告形态进化的一般优势法则、特殊优势法则、共同进化与共同演进法则、非线性进化法则和广告形态演进的适应律。一般优势法则是指：那些在既定环境中能够在更大的时空范围上获得生存,广告传受双方享有更大的传播自由度,对自然感知模式的复制水平和能力更高,以及身体在场效应更强的广告形态,将对落后形态赖以生存的环境进行扩张。与此相对应,广告形态演进的特殊优势法则是：那些处于较低发展阶段的广告形态,由于其自身所具备而后来者缺乏的优势以及对其生存环境的高度适应力和“专化”能力,使得其在较高发展阶段的广告形态的冲击下仍然能够存活下来,并且保持基本特征的不变。正是由于一般优势和特殊优势,使得较高级的广告形态和较低级的广告形态可以处于共同生存与共同演进的状态之中。非线性进化法则主要包含形态间断和空间间断,其内涵分别是,处于较高发展程度的广告形态不会必然继续走向下一个发展等级,下一个发展等级是在不同性质的广告形态中产生的；如果处于演进系列上的先后两个广告形态,后者不是前者的后代,那么它们的进化是在不同的地区发生。广告形态演进的适应律包括创造和保持两个方面：一方面,广告形态必须在以传播环境和市场环境为主导环境的背景下,根据其发展变化进行积极调整,以便与之相适应;另一方面,已经适应了生存环境的广告形态总是倾向于保持现有的结构和模式,维持现有的生存状况,这是所有广告形态趋于稳定性的共同倾向。