【摘 要】
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优秀传统文化对社会生活的影响历久弥新,并潜移默化的形成了一系列仪式行为。如春节时贴窗花、穿新衣,元宵时吃汤圆、逛灯会等。个人在仪式行为中的主观感受便是仪式感。早期的仪式感主要表现在南北地域风俗、节日习俗、婚丧嫁娶等重要事件的固定流程中。现如今,经济发展推动消费需求升级,个体的消费需求从物质层面转变到精神文化层面。仪式感逐渐渗透到日常消费活动中,形成了个人的消费仪式感,无形中增加了消费者对特定象征性
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优秀传统文化对社会生活的影响历久弥新,并潜移默化的形成了一系列仪式行为。如春节时贴窗花、穿新衣,元宵时吃汤圆、逛灯会等。个人在仪式行为中的主观感受便是仪式感。早期的仪式感主要表现在南北地域风俗、节日习俗、婚丧嫁娶等重要事件的固定流程中。现如今,经济发展推动消费需求升级,个体的消费需求从物质层面转变到精神文化层面。仪式感逐渐渗透到日常消费活动中,形成了个人的消费仪式感,无形中增加了消费者对特定象征性产品的消费,购买许多计划外的、非必要的产品。这是否说明消费仪式感可能影响冲动购买?探讨消费仪式感对个体购买行为的影响,研究冲动购买的影响因素,对指导企业营销实践具有重要意义。结合消费行为发生时通常受到他人影响的实际情况。本文基于双系统理论和社会认同理论,探讨社会关系情景下消费仪式感对冲动购买意向的影响。首先,本文对消费仪式感、冲动购买、社会影响、社会线索进行文献回顾,明确变量概念,确定测量维度。其次,从双系统理论和社会认同理论出发,确定变量与模型,提出研究假设。再次,根据成熟量表设计3组2×2组间情景实验,通过SPSS22.0分析整理数据,得出数据分析结果:（1）高消费仪式感比低消费仪式感带来更高的冲动购买意向;（2）愉悦感在消费仪式感和冲动购买意向之间起到正向中介作用;（3）社会影响调节消费仪式感对冲动购买意向的影响;（4）社会线索调节社会影响对消费仪式感影响冲动购买意向的调节作用。最终,根据实证结果得出研究结论:消费仪式感影响个体的购买行为,正向影响个体的冲动购买意向,但受社会影响的调节,企业应重视个体的消费仪式感,在设计消费仪式感的刺激强度时,综合考虑社会影响类型的匹配性,以此达到最佳的营销效果。本文从个体消费仪式感和社会影响角度出发,探讨内部因素和外部因素对个体冲动购买意向的双重影响。从社会信息性影响和社会规范性影响双角度探讨冲动购买的两种心理机制。以双系统理论和社会认同理论为基础构建研究模型,基于关系情景讨论消费仪式感与冲动购买意向的关系,提出了新的影响消费者冲动购买的因素,丰富了冲动购买的相关研究。通过实证研究明晰了消费仪式感与冲动购买意向间的关系,丰富了消费仪式感的研究情境和研究方法。研究结论有助于企业的营销实践。
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