随着我国医疗卫生体制和医疗保险制度改革的不断进行，以往政府医疗机构垄断医疗市场的现象逐渐瓦解，医疗服务市场也逐渐由供不应求状态向供大于求状态转变。同时，从医疗卫生行业外部环境变化来看，近二十年来我国经济水平持续高速增长，社会居民可支配收入不断增加，生活质量水平得到显著提高。在在背景下，社会医疗卫生需求较之以往出现明显变化，逐渐表现出医疗需求层次多样化、医疗需求与保健需求并重等特征。针对以上市场形势变化，我国医疗卫生行业主体也开始改变以往运作理念，希望通过开展各种新型运营模式和营销思路来应对市场挑战。从医院机构具体情况来看，在面临患者需求变化、品位变化、定位变化的情况下，如何提升自身的服务产品质量，满足消费者需求，增加消费者满意程度，成为了重要改革内容。由此，针对目前医院管理和服务特征，结合先进理论指导，开展医院服务营销战略，以服务理念来经营和管理医院，成为理论界重要研究课题。在上述背景下，本文选择邵阳市ZX医院服务营销策略作为研究对象，希望在市场服务营销相关理论的指导下，结合医疗产品特征、消费者特征、医院管理特征，探讨如何在医院这一特殊市场主体中开展服务营销战略。具体来看，研究首先对医院服务营销的外部环境进行分析，具体包括社会宏观环境、行业环境、市场环境、主要竞争对手状况、ZX医院内部营销环境等，探讨邵阳ZX医院在开展服务营销战略中面临的机遇和调整；其次对ZX医院的市场STP战略进行分析，在相关理论指导下，分析医院产品供给具体特征，对其市场细分、目标市场选择、市场定位、产品战略选择等问题进行研究；最后分析ZX医院的服务营销组合策略，以7Ps服务营销组合理论为基础，系统地研究了ZX医院在产品、价格、促销、服务人员、服务过程以及有形展示等营销组合要素的具体选择情况。