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随着我国医疗卫生体制和医疗保险制度改革的不断进行,以往政府医疗机构垄断医疗市场的现象逐渐瓦解,医疗服务市场也逐渐由供不应求状态向供大于求状态转变。同时,从医疗卫生行业外部环境变化来看,近二十年来我国经济水平持续高速增长,社会居民可支配收入不断增加,生活质量水平得到显著提高。在在背景下,社会医疗卫生需求较之以往出现明显变化,逐渐表现出医疗需求层次多样化、医疗需求与保健需求并重等特征。针对以上市场形势变化,我国医疗卫生行业主体也开始改变以往运作理念,希望通过开展各种新型运营模式和营销思路来应对市场挑战。从医院机构具体情况来看,在面临患者需求变化、品位变化、定位变化的情况下,如何提升自身的服务产品质量,满足消费者需求,增加消费者满意程度,成为了重要改革内容。由此,针对目前医院管理和服务特征,结合先进理论指导,开展医院服务营销战略,以服务理念来经营和管理医院,成为理论界重要研究课题。在上述背景下,本文选择邵阳市ZX医院服务营销策略作为研究对象,希望在市场服务营销相关理论的指导下,结合医疗产品特征、消费者特征、医院管理特征,探讨如何在医院这一特殊市场主体中开展服务营销战略。具体来看,研究首先对医院服务营销的外部环境进行分析,具体包括社会宏观环境、行业环境、市场环境、主要竞争对手状况、ZX医院内部营销环境等,探讨邵阳ZX医院在开展服务营销战略中面临的机遇和调整;其次对ZX医院的市场STP战略进行分析,在相关理论指导下,分析医院产品供给具体特征,对其市场细分、目标市场选择、市场定位、产品战略选择等问题进行研究;最后分析ZX医院的服务营销组合策略,以7Ps服务营销组合理论为基础,系统地研究了ZX医院在产品、价格、促销、服务人员、服务过程以及有形展示等营销组合要素的具体选择情况。