我国广告产业在呈现蓬勃发展景象的同时,仍长期处于高度分散、高度弱小、外资几近控局的状态,并面临结构转型升级的挑战。因此对广告产业集中度提升的路径进行研究,有利于优化广告产业资源配置,使企业更好地参与广告市场竞争,也有利于中国品牌的国际化营销,还有助于进一步丰富广告产业经济学的研究内容。广告公司是广告产业的主体,而现有研究大多是对广告产业整体上的描述,很少有针对广告公司的实证研究,并且多侧重于描述广告产业集中度的现状,围绕广告公司规模化、广告产业集中度提升的研究尚不充分。为此,本文的研究重点在于广告公司,在进行研究综述、理论梳理的基础上,对中国广告产业集中度相关文献进行实证分析,并通过探究制约中国广告产业集中度的主要因素,寻找破解这一难题的可行路径。此外,在探寻原因的时候,考虑到了产业历史上的因素,形成了连贯的视角。对该问题的研究采用了实证分析法和规范分析法。实证分析法主要体现在文献研究法的应用方面,以洞悉中国广告产业的低集中度特征,通过集中度CRn系数的测算方法对中国广告产业前八位企业集中度进行分析,并参照贝恩对市场类型的划分标准来判断中国广告产业集中度水平和广告市场结构类型。规范分析法则是探寻中国广告产业集中度低这一现象背后的深层原因和破解途径,是在产业集中度理论的指导下,参考一般产业和创意产业集中度提升的路径,并结合中国广告产业的具体情况,探讨提高中国广告产业集中度的有益路径。通过研究,发现我国广告产业集中度长期处于较低状态,市场结构为竞争型。这是多方面原因造成的,历史上我国广告业的发展经历过停滞,广告市场重新开放以后本土企业基础薄弱,又有外资企业挤压其生存空间;此外,政府未能在广告业恢复之初为其提供有效的保护、引导和支持,还逐步降低了进入壁垒;广告企业的规模化意识比较薄弱,缺失核心竞争力。进而提出提升中国广告产业集中度的几种路径:政府给予政策与资金的保障与鼓励,大力发展产业园建设,推进“一企一策”;组建媒体型的广告公司和企业型的广告公司,进行集约化经营管理,提升规模化水平;企业向专门化转型,从组织结构、经营理念和人才培养等方面进行创新,并注重策略与数据相结合,使广告营销更加精准和高效,从而重塑核心竞争力。