近年来,随着互联网日益普及,大量企业特别是小微企业选择互联网作为销售渠道,B2C电子商务在我国展现了强劲的发展势头。然而,受制于相关制度法规的不完善,买卖双方信息差异较大,信息不对称带来了逆向选择和道德风险,诈骗、支付安全问题、货品残次等问题凸显,严重影响了消费者的购物体验,网购信任危机逐渐显现。如何提升消费者信任度、促进消费者放心购物、形成买卖双方和谐一致,是摆在B2C电子商务商家面前的一个重点问题。本文依据“理论分析—机理分析—策略设计”的研究范式,在界定信任内涵和维度以及简要介绍相关理论的基础上,识别B2C电子商务环境下消费者信任度的影响因素,分析这些因素对信任的作用机理,并提出提升消费者信任度的若干策略。综合对结果的分析,本文得出如下主要结论:(1)基于我国B2C电子商务发展实践,本文从消费者自身因素(信任倾向、经验与知识)、商家因素(网站因素、经营者因素、营销方式因素)、环境因素三个方面揭示影响消费者信任度的各种因素。(2)提取商家可掌控的因素,本文运用博弈论和信息经济学对其作用机理进行分析:一是店铺中介、金融中介和第三方认证通过多方博弈达到均衡结果;二是电子商务相对透明的环境使商家和消费者会进入重复博弈模式达到均衡的结果;三是高级营销模式的成本可以展示商家的能力,消费者更信任有能力诚信完成交易的商家。(3)本文提出商家提升消费者信任度的具体策略为:一是根据自身具体情况选择合适的店铺中介、金融中介和第三方认证中介;二是提升店铺视觉效果和消费者体验;三是摒弃贿赂消费者的做法,转而采用关系营销和情感营销提升消费者信任度,其中关系营销的重点在于注重双向沟通、实现双赢和注重反馈,情感营销的需要注意价格、情感融入、客服态度和专业等细节;四是通过鼓励评价、正视负面评论、注重商品真实性和注重服务态度维护信誉评价系统。