伴随着我国互联网和自媒体的快速迭代和发展,网络购物已经成为了人们新的消费方式,在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色。而电商直播以其新颖的销售方式和买卖双方的实时互动性等特点成为新兴的网购方式。目前对于电商直播的研究方向主要集中在对消费者的购买行为进行研究讨论,而对消费者在网络购物过程中发生的持续性购买行为研究较少。同时,随着“互联网+农业”的不断细分和发展,利用“自媒体+直播”的形式将优质的海产品销往世界各地,为海产品的销售问题找到了新思路,解决了实际所存在的海产品销量低、渔民收入较低等问题。因此,本文对自媒体直播电商环境下海产品持续性购买意愿影响因素进行研究。本研究在阅读和整理相关文献的基础上,结合自媒体时代电商直播的特点,突出影响消费者在电商直播中持续购买意愿的因素。并利用刺激-机体-反应理论,将主播层面（主播互动性、主播专业性、视觉成效）、营销层面（价格折扣、海产品质量）作为外部的刺激变量,机体变量由感知信任和心流体验两个方向组成,同时将持续性购买意愿作为反应变量来构建本文的模型。并提出研究假设,借助成熟的研究量表在进行小样本测试之后确定最终的正式问卷。并使用SPSS26和AMOS24对通过正式问卷收集的362份有效数据进行实证分析。本文使用SOR模型对影响购买海产品持续意愿的因素进行了研究。结果显示:主播互动性、主播专业性、价格折扣、海产品质量均正向影响消费者的心流体验和感知信任。而视觉成效则有所区别,视觉成效正向影响消费者的心流体验,而对消费者的感知信任影响并不显著。并且,感知信任在视觉成效和持续购买意愿之间没有起到中介作用。而心流体验和感知信任正向反应消费者持续购买意愿。最后,根据本文的实证分析结果对海产品在自媒体电商情境下的发展提供有价值的营销建议,为海产品生产销售提供参考意见。