信息技术的发展对传统企业的管理模式、经营方式、贸易活动等方面提出了有力的挑战。网络使企业与消费者之间由“一对多”的关系转变为“一对一”的关系。现今,建立网站和网上开店已成为一种时髦,但并不是所有的企业上网后就能盈利。传统的4P营销策略必须结合新兴的4C、4R甚至4V策略才能开展真正的网络营销。本文通过对国内外相关研究文献综述,并对互联网环境和网络营销特征进行分析,在前人研究的基础上提出了网络虚拟企业的营销策略。并以B2C模式为例,应用虚拟企业理论、企业营销理论、虚拟企业的营销理论,针对企业门户网站在营销策略实施中的重要作用,构建了影响消费者选择不同的B2C网站购物因素的概念模型。模型中引入了网站的安全性、口碑、购物体验、感知网站购物的有用性以及信息质量五个变量,通过问卷调查,并进行实证分析。实证结果表明网站的安全性、口碑、购物体验、感知网站购物的有用性以及信息质量都是影响消费者选择的重要因素。与以往的研究不同的是,网站的安全性已不是影响消费者选择的首要因素,这与近年来B2C网站致力于提高网络购物的安全性措施有关。同时感知网站购物的有用性已上升到首要位置,这说明随着消费者生活水平的提高,个性化需求已日趋迫切,因此网络虚拟企业应及时改进以往的4PS策略,从而增强网站的吸引力以提高网上虚拟企业的经营效果和竞争力,加快我国网络经济的发展步伐。