随着社会经济的发展,广告现象已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的部分。语言是广告信息中的最重要的载体,广告语言经过长期的发展,已成为了一种独立的语体,构成语言运用形式的一个重要组成部分。作为一种特殊的交际行为,广告是以说服为导向的,根据言语行为理论的分类,可以称之为“劝说”性言语行为,其目的在于引起交际对象的注意,使其发生兴趣,促成行动。研究广告中的语言使用现象是有效创作和解读广告的关键所在。语言顺应理论是由比利时语用学家Jef. Verschueren提出的语用理论,他的著作Understanding Pragmatics一书系统而全面地阐释了这个理想。在他看来,语言的使用过程就是交际双方进行语言选择的过程,即“一个经常不断的,有意无意的,受语言内或语言外因素左右的语言选择过程”。在这里,“语言内或语言外因素”就是指语言使用中的物理世界,社交世界,心理世界等语境因素,而“受…左右的语言选择”则是指语言的选择产生于对语境因素以及交际目的的顺应,顺应是语言使用最重要的特征之一。语言使用中的顺应性特征可以在四个方面对交际过程进行描写和解释,这四个方面也构成Verschueren语言顺应理论的主要框架,也是对语言使用现象进行语用分析的四个维度。它们是:语境关系顺应,语言结构顺应,顺应的动态性,以及顺应过程的意识程度。