搜索引擎为互联网发展带来了巨大的推动作用。由搜索技术而产生的竞价排名业务，为搜索引擎服务商带来丰厚的利润回报，其不仅为网络用户提供了更有针对性的搜索服务，同时也为竞价者的产品服务进行了宣传。但与此同时，由于竞价排名而产生的法律问题也接踵而至，其中最为突出的则是商标权利纠纷。目前国内外学者与司法工作者对竞价排名中的商标法律问题已经开始给予关注。各国的学者与实务工作者对相关问题都从各自的角度和立场，给出了不同的意见，对待竞价排名的态度也大相径庭。本文主要是针对与竞价排名中商标法律问题相关的争论焦点，对竞价排名的法律性质，以及竞价者和搜索引擎服务商的法律地位进行分析。首先，对竞价排名的广告性质进行分析，探讨竞价排名业务是否属于广告行为；并在此基础上对搜索引擎服务商在竞价排名中的法律地位进行界定。其次，从商标法角度出发,对竞价者购买关键词的行为是否构成对商标的使用进行认定。再次，在前两点的分析基础上，运用商标侵权的混淆理论、淡化理论以及反不正当竞争法来对竞价排名中不同的直接侵权行为进行分别的分析和定性。最后，在确定竞价者的直接侵权行为基础上，对搜索引擎服务商在竞价排名中的间接侵权行为进行分析，并对其审查义务进行探讨。以此，来厘清竞价者与搜索引擎服务商在竞价排名中的权利义务关系。