拟亲关系指个体之间因为某些个人背景要素相似而建立的一种类似于亲属的人际关系。本文分两个研究来探讨拟亲关系对顾客购买意愿的影响机制。研究一探讨了拟亲关系对顾客购买意愿的影响作用，以及顾客感知社会距离和亲密性对上述关系的中介效应；并探讨一线员工的沟通风格对拟亲关系与顾客感知社会距离和感知亲密性之间关系的调节效应。研究二探讨了顾客感知背叛对拟亲关系与顾客重购意愿之间关系的影响作用。通过实验研究方法，得出如下结论：（1）拟亲关系会通过顾客感知亲密性影响顾客的购买意愿。（2）一线员工的沟通风格会调节拟亲关系与亲密性之间的关系，当顾客与一线员工之间存在拟亲关系，互动导向风格更有利于提高亲密性；不管顾客与一线员工之间是否存在拟亲关系，相比任务导向风格，互动导向风格更有利于拉近社会距离。（3）顾客感知背叛程度和感知背叛类型均会调节拟亲关系与顾客重购意愿之间的关系：在感知低背叛的情况下，相比无拟亲关系，当顾客与一线员工之间存在拟亲关系时，顾客的重购意愿更低；在感知非关联背叛的情况下，相比无拟亲关系，当顾客与一线员工之间存在拟亲关系时，顾客的重购意愿更高。在感知高背叛和感知关联背叛的情况下，顾客与一线员工之间是否存在拟亲关系对顾客重购意愿的影响作用没有显著差别。