微信是一款流行的移动社交软件,腾讯在2011年推出微信开始就吸引了大量的用户,至2015年微信的日活跃用户已达5.49亿人次,基于这庞大的用户基础以及2013微信支付的开通掀起了微信营销的热潮。由于微信圈特有的“强关系”社交模式,微信好友之间的信任度较高,使得信息的传播变得有效、快捷,而微商的营销,就是借助微信好友间的这种高效的信息传递模式来实现廉价、快速的产品信息流通。可以认为,微商的营销,就是围绕着客户的社会关系来进行营销,将客户的社会关系作为一种资本来加以运用以期产生经济效益。近年来物流链的发展,导致很多农产品的商户将目光聚集到微信这个平台上,如三个月销200万大米的“大米哥”富君、通过微信营销月入4万的“水果哥”许熠等等。农产品微商的快速发展令人惊叹,根据Granovetter的“嵌入式”理论,人们的经济行为是嵌入于每个个体的社会网络之中的,而微信营销又是一种依靠社交网络来进行的营销过程,因此本文拟从社会网络的视角去研究农产品微商蓬勃发展的原因,运用社会网络分析法,并以生鲜农产品作为切入点来研究用微信这个平台做营销的团队的网络结构特征,分析其运作机理,试图找出农产品微商的营销的关键营销“点”。本文从生鲜农产品微商的发展现状开始研究,首先分析了生鲜农产品微商的特殊性与发展的优劣势,发现生鲜农产品微商相较于传统的商业模式更为灵活,客户和商家能随时随地完成交易；基于生鲜农产品“易损性”的特点商家可以减少囤货,根据订单数来决定进货数量的大小；微信用户好友之间的“强连接”,使得微商商家在进行货品宣传时,能够以较为低廉的成本达到良好的宣传效果。但由于物流链的不稳定性以及地域限制,生鲜农产品微商无法控制货品到达客户手中的品质状况,且不能满足客户的自选性；同时由于客户习惯不同,无法让所有客户都拥有满意的购物体验。本文认为微商的营销是一种社交化营销,因此本文接下来就从社会资本理论的视角展开理论研究,探究生鲜农产品微商与社会网络之间的关联性。同时,对社会网络分析法在本文的适用性做理论的分析,展示了指标选用过程,并根据相关理论提出生鲜农产品微商的社会网络假设。实证部分本文选用青岛云际网络信息有限公司旗下的新疆鲜果微信营销团队“天马会”为例,对其进行中心性(包括度数中心性、中间中心性、接近中心性)、子群特性、结构洞特性以及其他基础指标进行分析,得到了天马会的社会网络的网络形状、网络密度、子群分类、以及结构洞特性等数据,进行演绎推理后总结出生鲜农产品微商的社会网络的普遍特征。在农产品微商的研究中,学者们大多将视角放到微商的发展现状、营销方法等方面,而本文则通过社会网络理论的研究视角,研究农产品微商的结构特征,研究分析社会资本对其营销的的重要性,在研究视角方面拥有一定的参考价值；本文选用社会网络分析法作为分析方法,对生鲜农产品微商的某些特征做了量化,运用数学方法进行计算分析,来揭示生鲜农产品微商的网络特征,并以此来揭示社交化营销的一般规律,在方法上具有一定的创新性；本文运用演绎推理的相关思想,在文中进行实证分析,避免了空洞虚无的纯理论分析模式,充实了内容。