电子商务迅猛发展改变了我们的消费行为模式,它一方面为我们提供了快捷便利的消费环境,同时也对我们的理性消费产生了一定的负面影响,以至于不少消费者在享受了购物的快乐之后,又大呼要“剁手”。近年来,关于行为金融的研究对我们理解人类投资和消费等金融活动提供了一个新的视角。行为金融学的开创者Thaler(1985,1990)提出了“心理账户”的概念来描述人们在认知上对自己的财产建立不同的帐户,从而影响相应的消费感受与心理。而与“心理帐户”密切相关的一个概念是“心理预算”,它是关于人们在进行心理帐户相关的支出管理中表现出来的行为特点。在消费行为学研究中,心理预算被认为是与消费者的自我控制过程密切相关(Krishnamurthy&Prokopec,2010)。本研究总结了心理预算的研究进展,并通过两个实验,从中国和印尼两种文化比较的角度,先后分析了金钱态度,尽责性和自我控制对心理预算的影响,以及人他们在面对含折扣、时间耗费和愿望选项的消费情境下的决策偏好。研究一集中比较了中国和印尼大学生的金钱态度对心理预算的影响,以及责任心的中介作用和自我控制的调节作用。结果发现,印尼被试的尽责性在金钱态度中的时间保留成分对心理预算的影响中起部分中介作用。而中国学生的尽责性在金钱态度的时间保留和不信任两个维度影响心理预算中发挥部分中介作用。自我控制在-印尼样本中没有调节作用。在中国样本中,金钱态度的不信任维度与心理预算有关,自律在其中作为调节变量。第二项研究分析了中国和印尼大学生的心理预算的差异,并比较了在面对折扣、时间耗费和愿望选项的消费情境中表现的选择偏好。结果发现,印度尼西亚和中国的心理预算处于中等水平,这意味着他们不属于灵活或不灵活预算。此外,这两个国家的被试都表现出偏好以较高的价格获得折扣,以及对合理化愿望选项的倾向。在印度尼西亚,食物的愿望选项有着几乎相同的结果,看起来食物并不是印度尼西亚学生愿望选项的一部分。就时间而言,印度尼西亚与中国表明,如果他们已经花了很多钱他们也愿意花时间,但当他们有可以不用花大量时间的机会时他们愿意花钱。在以前的研究中,发现等待昂贵机票的时间价值与等待廉价机票的时间价值不相等,因此,个体不会(甚至隐含)优化准备的时间。