拍摄角度对于广告中商品视觉效果的呈现具有重要影响,经部分西方学者研究表明,西方消费者对于仰拍和平拍中的商品评价要远高于对俯拍中的商品评价,而两位中国学者在对汽车产品进行角度影响研究后,却得出了相反的结论,即中国消费者对俯拍中的商品评价最高。为探究这一差异的原因,笔者在实验一和实验二中参照西方学者的实验,重新验证中国消费者的角度偏好,并针对实验结果在实验三和实验四中引入品牌个性变量,最终构建出更加丰富和相对完善的商品拍摄角度影响框架。实验结果发现:1.西方学者所得结论对中国被试依然适用,即以电脑和自行车为实验产品时,中国被试对俯拍广告的产品评价及广告说服效果都低于对仰拍和平拍时的评价。2.拍摄角度对于品牌个性的塑造具有显著影响。具体而言,俯拍对“纯真”个性的塑造效果最佳,对“刺激”和“强壮”个性的塑造效果最差,同时,拍摄角度对品牌个性中不同个性特征的塑造也具有不同影响。3.拍摄角度对于已形成品牌个性的产品发挥其个性效用依然具有显著影响,并且拍摄角度与品牌个性相结合能更大程度的发挥其影响效果,两者对广告说服效果具有交互作用。具体而言,“纯真”个性的产品或广告主题更适合使用俯拍,而“刺激”、“强壮”个性的产品或广告主题更适合使用仰拍和平拍。根据相关文献及实验结果分析,笔者对前人结论的差异进行了解释,提出在使用仰拍或俯拍角度前应先考虑产品的尺寸大小和造型特点,以防影响角度效用的发挥。其次,实验结论改变了过去仅从产品评价角度出发一概而论的排序结果,构建了更为丰富的拍摄角度影响框架,为该领域的深入探索提供了更广的思路。最后,结合实践应用,笔者提出在广告创作中,应结合品牌/品类个性、受众观看媒介时的视觉习惯等因素选择合适的拍摄角度,从而实现最佳的广告效果。