作为一种新型电商模式,直播带货对拉动居民消费,激活传统产业,促进实体经济发展起到了积极作用。然而快速发展的同时,虚假宣传问题日益凸显,侵害了消费者的合法权益,破坏了竞争秩序。探讨如何规制直播带货中的虚假宣传行为,具有十分重要的理论和现实意义。文章以直播带货中虚假宣传的三个典型案例为切入点,总结提炼直播带货中虚假宣传法律规制的焦点问题,以直播带货中虚假宣传主体认定、虚假宣传行为认定、虚假宣传监管问题为主线,剖析现阶段直播带货中虚假宣传法律规制的不足并提出针对性对策。通过具体分析三个典型案例,指出直播带货中虚假宣传法律规制的三个焦点问题:首先,直播带货模式多样,各参与主体的法律地位难以认定;其次,虚假宣传行为判定标准不明,直播带货中的虚假宣传行为难以认定;最后多元监督格局未有效建立,直播带货中虚假宣传监管不力。关于直播带货中虚假宣传主体的认定,指出首先要明确主播的广告代言人身份;其次要明确直播间运营者的虚假宣传主体地位,确立其协助维权义务;最后要根据平台参与直播带货的程度厘清其法律地位,科学划定平台义务,重点审查虚假流量数据行为。关于直播带货中虚假宣传行为的认定,指出要从三个方面予以明确:一要把握虚假宣传的范围,将其扩大到任何可能影响消费者购买决定的内容;二要树牢一般经验法则、加快实施类型化立法、细化“引人误解”的判定标准;三要明确虚假宣传的后果要件——欺骗、误导消费者,注重对消费者实质购买决定的影响。关于直播带货中虚假宣传的监管,其一,要弱化流量依赖,健全信用评价机制,压实平台责任;其二,要实施主播持证上岗制,成立电商主播行业协会,强化行业自律;其三,要完善多部门的联合监管机制,开展直播带货领域跨部门“双随机一公开”工作,同时要引入职业打假机制、延伸监管触角;其四,要建立消费者、消费者协会、社会力量共同参与的全方位立体社会监管体系,推进治理体系和治理能力现代化。文章在对直播带货中虚假宣传法律规制问题梳理的同时,注重问题背后原因的探究,旨在提供针对性建议和现实启发。