零售商自有品牌是时代的产物，是随着零售商的逐渐壮大而产生的新生物，是零售商用于区别与其他零售商店铺形象的战略武器，维护消费者对商店忠诚度的重要手段。随着国家刺激内需政策的实施与零售商对渠道的控制，自有品牌越来越多的出现在消费者的视线之中。自有品牌与制造商品牌的竞争也逐渐进入白热化，零售商为了能够获得更高的利润和进一步的发展，只有树立品牌意识，大力发展自有品牌，才能在激烈的零售市场中脱颖而出。本文首先讲述了零售商自有品牌的优势，成功的因素以及自有品牌的研究方向，从宏观角度上对自有品牌进行了论述。然后论述了自有品牌与制造商品牌、服务商品牌之间的差异以及品牌之间的竞争关系，通过对自有品牌影响因素的研究，探讨了当前理论界得研究热点、成果以及不足，从而提取出感知价值、消费者态度两个影响因素并且构建了概念模型，提出相关假设。通过设计问卷和问卷调查，对所得数据运用SPSS16.0进行数据分析，验证相关假设以及各因素间的影响路径，并得出相关结论。本文的相关研究结论：（1）质量价值对自有品牌购买意愿的影响最大，其次是价格价值、情感价值、社会价值。社会价值对消费者购买意愿的影响最为微弱。（2）质量价值、价格价值、情感价值、社会价值对消费者态度均具有显著影响。（3）感知价值的四个维度能够通过消费者态度影响购买意愿，消费者态度具有明显的不完全中介作用。（4）最后根据研究结论，可以得知感知价值本身可以影响购买意愿之外，还可以通过消费者态度这一路径影响购买意愿。另外本文对零售商自有品牌的运营销售提出了相关的建议。