本文的研究背景是,教育出版单位传统优势的维持和在线新业务的开展在数字时代面临严峻挑战。一是原有教育出版核心地位的动摇和话语权的削弱,信息传播节点增多使互联网技术企业、高校甚至个人都可能成为在线教育传播信源。二是出版单位依靠地方教育资源垄断优势的传统出版价值链不再坚固,多方竞争对手参与竞争使得出版单位主营教育业务利润下滑。三是技术研发、内容管理、战略传播能力的薄弱和复合型人才的匮乏,使得出版单位数字化转型步伐艰难、后劲缺乏。本文研究的重点问题,一是在竞争激烈的在线教育市场蓝海中,出版单位在线教育业务如何获得用户认可和接受;二是影响出版单位在线教育业务用户接受度的因素有哪些、程度如何;三是出版单位如何将深耕公立教育系统多年积累的内容、资源优势转化到线上。本文的研究的目的和实际意义是,提升出版单位在线教育业务盈利能力,推动出版产业数字化转型。理论意义主要在于首创专门聚焦出版单位在线教育业务用户接受度的影响因素模型。本文的研究方法是,在充分研读文献、进行用户访谈的基础上,将联通主义、感知风险理论与整合型科技接受模型结合,首创出版单位在线教育业务用户接受影响因素模型。模型创新点,一是结合出版单位内容优势,更关注教育质量而不是仅关注在线技术对用户接受的影响;二是增加促进条件,引入价格优势等传播战略要素;三是结合出版单位在线教育业务开展实际,独创性地引入“身份”、“所处教育阶段”、“变相强制性”三个控制变量。模型力求覆盖所有服务使用场景,归纳可能的影响因素。研究结合前人量表设计问卷,精选调研对象回收可信数据;在保证信效度的基础上,采用结构方程法分析因素路径关系。本文获得了以下结论,出版单位在线教育业务用户接受度影响因素按影响大小排序依次为:社会影响(身边同学和同事都在使用,学校提倡使用等)、努力期望(产品、系统易用性和可用性)、促进条件(组织、技术、政策支持及价格优势)、绩效期望(内容权威性、成果可认证性、使用的自我效能感和连通性)。教师用户、受到变相强制用户(学校提供或被要求使用)的接受度受社会影响、绩效期望的影响程度相对学生及家长用户、自愿选择用户更大。研究据结论提出了推动出版单位大联合、校社企社合作、关注细分领域用户需求、构建出版单位在线教育生态圈和产业链等发展策略。