随着社会的进步与经济的快速发展，人们对自身健康的关注度越来越高。自20世纪90年代以来，全球医药产品的消费量逐年提高，药品、医疗器械和设备的价格也不断升高。在我国，医药行业的改革是从计划经济时代转变为市场经济时代开始的，从20世纪80年代起步的中国医药行业已经快速发展起来，在短短的二十几年时间里，医药行业已经迅速发展成为一个独特的产业。中国的医药产品市场之所以繁荣发展，主要原因是人民的生活水平有了极大的提高；此外，人们生活方式的改变，为医药产业的发展提供了重要契机；最后，多层次的社会生活需要，为医药产业的发展提供了广阔空间。　　 医药卫生行业的快速发展，伴随而来的是我国医疗器械(非药品)的多样化和繁荣化。越来越多的资本和企业投资到医疗器械的生产和销售中，以期在这个快速发展、需求日益增加的行业中获取利润和广阔的发展空间。一些新入行的企业尽管在原来的行业或领域取得过成功，但他们在医疗器械行业的投资和经营并不必然一定能取得成功。这是因为医疗器械行业有着和其他行业显著不同的特点和运作模式。例如，医疗器械用户的购买行为与个人消费者的购买行为相比有很多不同之处。在医疗器械行业中，医院无疑是最大的购买和使用医疗器械的用户，无论是新成立的医疗器械厂商还是在此行业已经营较长时间的企业，都会把医院作为最关键和最主要的用户。与个人消费者相比，医院的购买行为具有组织购买的特征；而与其它行业的组织购买相比，医院的购买行为有着鲜明的行业特点。医院用户的这些特点，决定了企业不能简单地套用其他行业的营销管理方法来进行医疗器械的生产和营售。研究和分析医院的购买行为是医疗器械新入行企业的必修课、基础课，也是老牌企业可持续发展长期必需要做的功课。因而，本文选取了医院用户作为研究整个医疗器械销售市场的重点，通过分析医院用户的消费心态、消费行为、产品使用满意度等因素，获得了医院用户购买医疗器械(非药品)的主要因素与购买期望值，试图挖掘出医院用户选择、购买医疗器械的关键决策因素，为新入行的医疗器械生产企业和供应商在制作相关营销策略提供参考，使其在快速发展的医疗市场中得以把握机遇，提高竞争力，谋求更大的发展。　　 文章的前言和文献综述部分介绍了本课题的选题依据，简单介绍了我国医药行业的现状以及发展的趋势，提出本文的选题价值、研究方法以及本课题涉及的营销应用理论的国内外研究现状。第三章主要论述医院购买的模式特征，运用组织购买的营销理论述医院购买与个人购买的差别，为企业了解医院购买行为奠定基础。第四章从医院内部和外部的经济和社会角度来分析影响医院购买的因素，重点分析了医院用户的需求，包括组织需求和采购决策者个人需求如何影响医院购买的过程。通过对购买过程影响因素的综合分析，特别是运用6W2H分析法对医院购买流程所涉及的各个方面进行讨论，得出影响医院购买的最关键因素是采购者个人、产品安全应用等因素的结论。第五章根据前面章节论述所获得的结论，提出在充分了解医院用户的需求基础上，应用顾客关系营销方法作为销售医疗器械的主要手段和思路。　　 本文的主要目的是从医院用户的视角为医疗器械生产和销售企业提供一些实用的营销建议。