旅游资源是旅游业发展的基础,旅游活动影响和改变着旅游目的地的资源与自然环境。一个被广泛认可的观念是旅游企业的无节制发展必然会对景区自然资源和环境带来损害,为此有必要对旅游资源实施保护。已有文献主要从旅游规划、政府管制、旅游参与者激励、游客教育等方面研究了旅游资源的保护,对旅游实践中出现的企业自愿环境行动研究较少。本文在对企业自愿环境规制理论及其在旅游研究中的应用两方面文献综述的基础上,提出了旅游资源保护中的企业自愿环境行动形成机制,并分别探讨了单个景区内生态游客市场中的旅游企业间竞争、不同景区间的群体竞争、当地居民与旅游企业的利益分配与合作关系建立等企业实施旅游资源自愿保护的动机。通过问卷调查及实证研究,讨论了环境教育对于促进旅游市场上游客绿色行为的作用机理。最后结合我国旅游业企业自愿环境行动的实践,分析了其阻碍因素,并提出了相应的促进策略。来自对制造企业的研究表明,自愿环境规制的实施动机主要包括获得规制收益、市场需求影响、获得技术援助等。旅游企业自愿环境行动有着具有行业特点的实施动机,这些动机包括:绿色需求效应、基于企业个体和景区整体的市场竞争、以及旅游企业的社会公共关系。旅游企业自愿环境行动是企业内外部多方力量共同作用的结果,其中内部力量主要来自于企业,外部力量主要来自于游客、地方政府、环保NGO、当地居民等。对旅游企业的环境行为策略进行演化分析有利于更准确地理解旅游企业的自愿环境行动动机。从单个景区来看,当景区有更多生态游客和较高的资源环境自净能力时,更多的旅游企业就会实施自愿环境行动;景区游客总数量、企业总数量对旅游企业实施自愿环境行动的影响具有不确定性。考虑到多个景区且他们之间存在着竞争时,即便在单个景区内实施自愿环境行动的旅游企业收益相对较低,自愿环境行动仍有可能是演化稳定的,因此景区间的竞争有利于旅游企业自愿环境行动的成功演化。在满足一定的条件下,收益分成模式下能激励当地居民与旅游企业共同积极参与旅游业的可持续发展。而在固定收益模式下,当地居民并无参与激励。游客绿色行为是强化旅游企业自愿环境行动动机的重要基础,它包括了游客的绿色消费行为和游客对绿色消费理念的社会传播。通过一个结构方程模型的构建和实证分析,结果表明:环境教育直接有利于游客绿色行为的出现和扩散;环境教育还通过影响游客的环境敏感度、绿色价值观、绿色态度、绿色行为意向来间接促进和提升游客的绿色行为。当前我国旅游业发展表明,旅游绿色消费市场规模有限、消费者绿色消费理念尚未真正建立、景区垄断经营抑制了企业的环境行为策略动机、地方政府对旅游资源保护的规制威胁有限、环境保护中的公众参与度低等问题成为阻碍我国旅游企业实施自愿环境行动的主要因素。为此,应从通过环境教育扩大旅游绿色消费、深化景区经营权和所有权分离的制度改革、强化地方政府对旅游资源保护的规制威胁、提高我国旅游资源保护中的公众参与等方面来推动我国旅游企业积极实施自愿环境行动。