近年来社会化媒体发展迅速,互联网平台泛社交化特征明显,各种应用的深入也为意见领袖提供了影响扩散的平台。意见领袖凭借着自身的知名度、专业能力及乐于分享的性格等特征,得到许多受众的认可,并成为他们的重要信息来源。在这种形式下,意见领袖对其他用户是否会产生网购意愿的影响?本文研究背景为社会化媒体平台,研究内容是意见领袖对大学生群体的网购意愿的影响力,研究视角为接收信息的三个构面,即信息的传播者、信息的接收者以及信息的自身特征三个构面,通过考察大学生群体对意见领袖的信任的影响因素,进而考察信任对消费者的购买意愿的影响,并提出意见领袖影响力的概念模型。本文首先对社会化媒体、意见领袖、网购意愿等相关的文献进行了梳理,明确了相关的概念和范畴,根据研究问题和理论综述,构建了意见领袖影响力的概念模型,在概念模型的基础上明确变量,设计测量量表,随后采用调查问卷的研究方法收集样本数据。收集数据后及时进行数据分析,主要是描述性统计分析,对意见领袖特征和关系变量等影响因素进行验证,得出主要结论:社会化媒体中,意见领袖的知名度、专业能力会直接影响到大学生消费群体的购买意愿,并呈现显著的正相关关系。社会化媒体中,意见领袖传播信息的特征对信息传播效果具有显著影响,推荐信息的形式多样,图文并茂或视频等可读性的信息形式会对信息传播带来积极影响,对购买意愿的说服有加强的作用。信任作为中间变量影响因素,对购买意愿的影响效果可以产生直接的影响,并呈现显著的正相关,大学生群体对社会化媒体中的意见领袖越信任,越容易受到其推荐信息的影响,进而产生购买意愿。