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传统经济学假设人的行为是完全理性、自私、追求利益最大化的。然而随着新经济现象以及悖论的出现,传统经济学受到了严峻的挑战,行为经济学应运而生。行为经济学运用心理学原理,结合实验方法验证假设,认为人在决策时并非完全理性,存在着一些非理性行为。在供应链管理领域,学者也拓展了传统理论,提出了一些行为运作管理理论模型以及其在供应链管理中的应用,如公平关切、过度自信等。互惠现象是指通常情况下,人们会对友好的行为反馈以感激的行为,而对不友好的行为反馈以报复行为。互惠行为存在于每一个人的生活的,对人们的决策起到重要