为厘清烟草广告和控烟广告的话语角力关系,本文对两者的话语特点进行了分析。首先,本文以多模态隐喻为理论,借用空间合成框架对《2015年胡润品牌榜》行业价值排名前十的烟草品牌官网的烟草广告进行解读,发现多模态隐喻是隐性烟草广告的普遍特征,其显性话语层面剔除了与“烟草”相关字眼,运用文字、色彩等多种模态,以耳熟能详的广告语作为辨识其为烟草广告的线索;在隐性话语层面,利用历史建筑、自然景物、神异动植物等来表征与烟草相关隐喻意义。其次,笔者以框架理论,遵循框架清单分析路径对政府官方控烟平台发布的72个平面控烟广告进行分析,识别出15种常见框架类型,发现其主要以消极和负面框架阐释烟害。此后本文分析了两者的话语角力关系,发现烟草话语域的角力双方在最初交锋中可以说是“大卫与歌利亚”式的。烟草反宣传的主体是有着天然压制力的政府相关职能部门,即“巨人歌利亚”,而烟草广告“大卫”的野蛮生长与烟民族群的膨胀是同调的。当烟草广告作为社会议题进入公众视阈之后,为躲避法律规制,它开始以多模态隐喻来伪装自身,在话语上极力迎合中国人的文化心理。反观控烟广告,主要以恐怖和残缺来展示烟草危害,忽略了受众的恐惧接受度与心理适应范围,广告表现十分有限。