2006年到2008年,“看病贵、看病难”一再成为关系国计民生的重要话题,中国医疗体制改革也因此承载着前所未有的期望和压力。从一纸报告引发的有关“中国医改到底成功与否”的全国大讨论,到政府十一个部委集中各路精英和力量制定医改大计,每一步都牵着医疗行业的走向,关系着人民群众的健康,也决定着和谐社会的建设成败与否。从宏观角度看,医疗改革要达到各种利益相关者包括群众满意、政府满意、医务人员满意、公众满意才是比较理想的,在医疗改革过程中牺牲任何一方的利益都会导致总体效果的失衡和最终失败。从微观角度看,医院的绩效不但包括财务绩效和市场绩效,还包括社会绩效。要获取良好的财务/市场绩效和社会绩效,就必须要妥善处理政府、市场、患者、员工等的关系,这些都是能够影响医院目标实现,或者能够被医院实现目标的过程影响的任何个人和群体,再采取相应的战略和策略,这就是所谓的利益相关者导向。在历史和现实背景下,运用利益相关者导向理论来提高医院绩效包括财务/市场绩效和社会绩效,既符合社会和政府的利益,又迎合医院发展的必然规律,也满足医疗改革和建设和谐社会的大势。但在如何实施利益相关者导向方面需要理论和实践的探索。因此,本文拟在总结和吸收前人研究成果的基础上,运用实证研究的方法对非营利性医院利益相关者导向营销与绩效的关系展开分析和探讨。在研究方法上,本研究的思路是从社会现实出发,提出问题。而后,从我国目前医疗卫生服务提供的现状和问题出发,结合利益相关者理论,逐次分析各个利益相关者的实践现状和研究必要性。继而从理论层面,从利益相关者导向理论的发展和演进出发,通过归纳演绎,分析、构建利益相关者导向与绩效的理论框架,提出研究假设。其次,从实证研究角度,采用和借鉴文献报告中的利益相关者导向和绩效量表,对国内非营利性医院进行问卷调查。量表初稿经过小样本校验后扩大调查范围,调查结果通过统计软件工具SPSS进行信度和效度评价,而后探讨利益相关者导向与医院绩效(包括社会绩效、市场/财务绩效)的相互关系以及调控因素。最后,通过理论推演和实证验证,提出非营利性医院利益相关者导向管理策略,并构建利益相关者导向的持续营销模型。本文的研究内容主要分为三个部分、七个章节。第一部分为第1、2、3章,即导论、文献综述和研究的现实背景。这一部分是全文研究的概述、理论基础和现实背景;第二部分为第4、5、6章,即医院利益相关者导向模型构建、实证研究以及持续营销模型的构建和培育。这一部分是全文的主体,是本文研究及创新的核心所在。第三部分是第7章,即研究结论及展望。各章主要内容如下:第一章:导论。首先从本研究的现实背景入手,引出研究问题,并结合该研究领域的理论现状,阐释本研究的理论意义和实践意义;进而对本研究涉及的利益相关者导向(包括顾客导向和竞争者导向、员工导向、政府导向)以及绩效的概念进行界定,便于对后来研究内容的理解和把握;然后从总体上简要介绍研究的范围、对象、方法以及技术路线,并对本研究的预期创新点、研究难点以及解决方案进行提炼、说明;最后在概要介绍研究论文结构之后,进行本章小结。第二章:文献综述。本章在对利益相关者理论的产生、发展、界定、分类、理论基础以及测量系统综述的基础上,对利益相关者导向与绩效关系、利益相关者导向绩效评价以及利益相关者导向实施过程的矛盾冲突等问题进行文献梳理。最后,落足于中国公立非营利性医院,结合医疗市场分析、医疗服务特点以及非营利性组织发展等相关研究现状,对利益相关者导向各个维度(包括客户导向、竞争者导向、员工导向和政府导向)及其与医院绩效的关系作一综述,为本研究奠定理论基础。第三章:中国公立非营利性医院利益相关者研究的现实背景。本章着眼于中国公立非营利性医院利益相关者导向的现实背景,包括中国医疗卫生服务的发展历程、中国医疗体制改革的矛盾及困境,从利益相关者导向的几个维度管理(患者导向管理、竞争者导向管理、员工导向管理和政府的导向管理)现状分别进行阐述,提示本研究重要的现实意义,也为实证研究结果的讨论和分析奠定基础。第四章:利益相关者导向与医院绩效模型建立和实证研究设计。本章在前人和前期理论研究的基础上,本章试图构建利益相关者导向与医院绩效关系的理论模型。包括中国公立非营利性医院背景下的核心利益相关者界定、利益相关者导向与医院社会绩效、财务绩效的关系、控制因素(医院规模、等级和发展阶段)的作用以及不同利益相关者导向维度之间的相互影响。在此理论模型的基础上,对实证研究的设计、实施方案进行说明,主要涵盖研究对象、研究范围、研究假设提出、调查方案、调查问卷初稿的信度检验等,为进一步的实证研究构建理论框架,完善实证研究方案。第五章:问卷调查结果统计分析和讨论。本章首先对所调查的对象进行描述性分析,对样本数据的可靠性作进一步验证。而后通过相关分析和因子分析等统计方法对研究假设进行验证。第六章:医院利益相关者管理和持续营销模型构建。本章从我国处于特殊的历史阶段即加速转型期的现实出发,针对实证研究中发现的我国公立非营利性医院利益相关者管理的特点,包括政府导向占据重要地位、市场导向意识薄弱、员工导向程度不足等现象提出利益相关者管理及其转换机制。在此基础上,提出公立医院持续营销(sustainable market-ing)的概念和理论框架,并提出实施要点。第七章:研究结论、局限性和展望。概要总结本研究的结论、局限性,并对未来研究和实践提出展望。本研究主要结论如下:1.在公立性非营利性医院背景下,利益相关者导向与绩效(包括财务绩效和社会绩效)均有相关性。政府导向对医院绩效有正向效应。就是良好的政府导向可促进医院的财务绩效水平,提高医院的社会绩效。员工导向水平与医院绩效无论是财务绩效还是社会绩效都有直接的正面影响。员工导向水平高,则医院绩效水平将提高。竞争者导向无助于医院财务绩效的提高,而对社会绩效的提高有不利影响。患者导向同样对医院财务绩效无显著贡献,而在一定程度上会对医院社会绩效带来负面影响。2.患者导向与竞争者导向、政府导向和员工导向呈现负相关趋势,就是讲,患者导向可能会导致其他导向维度水平的下降。政府导向与竞争者导向、员工导向存在正相关,也就是讲政府导线水平提高,竞争者导向、员工导向水平也会提高;竞争者导向水平提高,员工导向水平也会提高。3.医院规模对利益相关者导向与绩效的关系有关,也就是不同医院规模,采用利益相关者导向可能会产生不同水平的绩效。而医院等级和发展阶段效应没有超过医院规模。本文的主要创新点主要体现在如下四个方面:紧扣医疗改革脉搏,瞄准学科研究前沿,促进两者有机结合。我国的医疗改革关系着的社会稳定和和谐,2007年医疗改革基本方向的确定为各级医院指明方向的同时也带来了困惑。本研究的结果将对不同类型的医院的战略决策提供科学依据,宏观上有助于医院公共卫生职能的实现和社会和谐发展,微观层面上可促进医院资源的合理配置和绩效的持续提高。同时,利益相关者导向是近年来社会责任日益受到关注情况下的管理学热点之一,在转型期中国医疗卫生行业的应用丰富了战略管理和营销管理的学科内容,具有较大的理论和实践意义。国内外从理论研究到实证验证系统探讨利益相关者导向和医院绩效关系的研究甚少,国内相关研究更为匮乏。本研究首先通过文献复习、问卷调查的方法界定医院利益相关者的范围以及核心利益相关者,构建医院利益相关者模型和利益相关者导向测评体系,并通过实证研究确定了公立非营利性医院核心利益相关者,首次通过实证研究验证了利益相关者导向与医院绩效之间的关系,为进一步研究打下基础。本研究在中国经济转型期的背景之下,在医疗卫生领域将社会绩效和财务绩效分别评价,探讨利益相关者导向对医院绩效(包括社会绩效和财务绩效)的影响以及医院规模、等级和发展阶段对上述关系的调节作用,为医院个体化利益相关者导向战略和持续营销策略实施提供理论和实践证据。创造性提出利益相关者导向管理和持续营销模型,将利益相关者导向理论和持续营销理论有机的结合,丰富了营销学的理论体系;构建利益相关者导向的持续营销模型,为医院的营销策略制定提供个体化的指导作用。总之,利益相关者导向是近年来社会责任日益受到关注的管理学热点之一,在转型期中国医疗卫生行业的应用丰富了战略管理和营销管理的学科领域,具有较大的理论和实践意义。从理论研究到实证验证系统探讨利益相关者导向和医院绩效关系的研究甚少,国内相关研究更为匮乏,本研究将在医疗卫生行业内通过实证研究对上述关系进行验证,所构建的医院利益相关者模型和利益相关者导向测评体系以及医院利益相关者分类方法将为进一步研究打下基础。此外,本文创造性提出利益相关者导向的医院持续营销策略,将利益相关者导向理论和持续营销理论有机的结合,丰富了营销学的理论体系;构建利益相关者导向的持续营销模型,希望能为医院的营销策略制定提供个体化的指导作用。当然,由于所从事的研究在理论研究领域尚属首次,可资借鉴的研究成果并不多,因此本研究中也还存在着一些不足和缺憾。另外,本研究也拓宽了目前理论界关于非营利医院市场营销的研究视野和研究方法。本文的研究才只是个开始,许多新问题还有待进一步的深入研究。