概念营销是上个世纪90年代开始风靡的一种营销方式,其本质上是一种差异性营销,通过挖掘产品内在的符合顾客消费心态和消费趋势的特征,达到营销促进的作用。对概念营销的研究和运用主要集中在制造业方面,而对服务行业的概念营销尚未有较系统的理论研究。本文从服务行业的特点出发,试图解决服务行业和概念营销所共有的抽象性特点对服务业采取概念营销所存在的障碍。本文共分为六个部分。在服务行业特点的基础上,就概念营销于服务业的特点和意义进行分析,提出了服务企业概念营销的来源和营销推广的方式特点,并对概念营销在战略角度进行分析,得出建立全面的概念营销体系的结论,最后对服务企业的概念营销发展趋势进行了展望。具体内容概述如下:第一章服务性企业概念营销的特点。本章首先就服务和服务企业的特点进行分析,结合概念营销的特点提出了概念营销对服务性企业的重要意义。第二章服务企业概念的创造和形成。概念的创造是服务企业能否实现概念营销的关键。本章首先分析了概念营销市场定位的方法,并提出了服务性企业概念营销的十大主要来源,就服务创新和开发的过程进行了分析。第三章服务企业概念营销的传播推广。在概念提炼之后,对概念进行系统的推广活动非常重要。抽象的概念需要进行有形化转换,并通过广告、营业推广、公关、渠道等进行推广,最终概念必须沉淀于企业的品牌上,形成特有的文化。第四章概念营销战略。概念营销不是短期的炒作,而是企业战略的一部分。服务企业需要根据产品的不同生命周期和市场竞争的特点,结合自身的优劣势进行战略和战术上的组合。第五章建立服务企业概念营销体系。概念营销是一个系统工程,需要建立在每个服务的过程当中。本章在前面分析的基础上提出了服务企业概念营销的差距分析模型,并对服务企业概念营销的成功原则作了总结。第六章服务行业概念营销的发展趋势。本章对服务行业进行概念营销的发展历程作了分析,并对其发展趋势进行展望。