生物医药行业作为一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群,涉及国民健康、社会稳定和经济发展,是当今世界许多国家争相发展的战略性新兴产业,很可能在2020年会成为世界经济的增长点。改革开放以来,我国医药行业随着自身的快速发展也产生了一系列问题:药价虚高、药品回扣、药品安全事件频发等等。为了建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度,为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务(1),2009年4月6日,中共中央、国务院颁布《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》(简称新医改),启动了我国第六次医药卫生体制改革。(2)随着它的颁布,国内各地区的配套措施方案也陆续出台。新医改会导致我国医药市场的扩容,市场格局必将出现革命性的变化,对众多制药企业来说,他们面临着机遇和挑战并存的局面,其中处方药类的医药企业在营销策略方面也会面临行业内外环境的巨大变化,在处方药的消费环节中会出现很多全新的角色,且他们的作用也会得到重新的定位和分配。因此,我国国内的处方药生产企业的营销将面临新的机遇和挑战,从而系统的对新医改背景下处方药企业在营销过程中的行业和市场的变化进行分析,并且对医药企业的营销策略作出相应调整提出一些建议和指导显得尤其重要。由于处方药很大程度上取决于医生的偏好,药品的使用由医生主导,从而患者和医生之间存在药品信息不对称的现象。然而新医改推出实施以来,要求医药分离,加之信息化水平的不断提升,这种信息不对称奖杯逐渐打破。消费者对于处方药的医药信息将通过多种渠道获得,新医改通过设立药店执业药师和保险从业来影响处方药的消费,国家基本药物方面的审核专家也将转变为更多消费者关于处方药消费的决策者,医疗保险也成为了消费者的医药购买者。处方药消费价值链中的角色发生了巨大的变化,且相互之间的关系和各自作用也必须面临重新定位和再分配。医患关系、医药关系以及药患关系预计会出现很大的变化,以“处方医生为主导”的营销模式的作用在新形势下会大打折扣。本文以国内已经具备一定竞争力的大健康产业集团J公司实例,分析J公司处方药的营销模式以及在新医改对公司营销模式的具体影响。结合国内外当前关于处方药市场营销的理论知识,通过对新医改前后环境和市场等方面的变化进行分析,并且描述了新医改后处方药的竞争环境和消费特征,详细探讨了J公司在新形势下目标市场调整战略,其中包括市场细分、目标市场的选择以及产品定位等方面。重点研究了新医改下J公司营销策略的调整和创新设计,提出在新医改背景下如何顺应政策导向作出及时营销策略调整是公司的工作重心,并且提出要借助互联网平台大力拓展营销渠道也是公司得以发展壮大的有效路径,只有运用好营销组合策略才能试图找到在新医改背景下公司推广处方药的新出路。