网络的普及极大改变了当下信息传递方式和消费者行为模式。从信息传递方面：单一媒体的垄断局面不复存在,多种媒体共同发展；观众在信息传递中的角色更为复杂,兼具信息接收者和传递者;便携式电脑和智能手机的普及使信息传递趋向破碎化。消费者行为模式方面：消费者对个性产品和服务的需求导致大众市场瓦解,分众市场的崛起；新媒体的发展拉近企业和组织与消费者的距离,为商业营销提供巨大商机；在网络环境下中国出现了一批极具时代特色新的消费者群体。以上种种变革都对企业、组织的营销工作提出新的挑战。博物馆作为公共文化服务机构,担负着大众教育和历史传承的重大使命,其庄严和神圣的形象一直让大众难以将其与“营销”联系在一起。然而,在巨大的时代变革和日益激烈的行业竞争背景下,博物馆急需做出种种努力,适应时代革新,更好为大众服务。网络时代下制定迎合观众需求的营销传播策略对博物馆提升自身品牌,发挥社会职能具有重要意义。本文通过PEST宏观环境分析模型分析博物馆网络营销工作经济、政治、社会和技术四方面的条件,认为其发展的时代特征已经具备。同时网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品和增加与观众互动等多方面都有建树。因此,该课题的展开具有必要性。当前,我国部分博物馆已经开始此项工作的尝试,初步建立起官方网站、电商平台、微博、微信、手机客户端、网络视频等多方面、多渠道的营销网络。通过收集当前我国博物馆网络营销各案例,分析博物馆营销的渠道优劣。并挑选出苏州博物馆为调查对象,对负责该工作的工作人员深度访谈,对苏博观众调查的结果进行数据处理和分析。总结出苏州博物馆在此方面的主要问题是观众和营销渠道间出现断层,到达率不足,营销渠道难以发挥作用。本文认为造成该问题的主要原因是博物馆受传统工作模式影响,营销活动中没有充分调查观众需求,缺乏科学的营销理论指导。因此,针对此问题,本文选取网络整合营销传播理论,以观众为导向,构建AISAS博物馆营销传播模型,并制定了挖掘品牌定位市场、构建全面的营销传播组合、引发观众注意、激发观众兴趣、引发观众搜索、产生学习和分享行为、评估反馈营销效果七个实践步骤。我国博物馆网络营销工作尚处于探索阶段,很多博物馆在不断模仿和尝试中艰难的开展此项工作。本文总结国内博物馆在网络营销方面的相关经验,并通过科学研究提出此工作的开展的基本架构,望为正在和将要开展网络营销工作的博物馆献上绵薄之力。力求为博物馆更好开展网络营销工作提供理论指导,建立可持续的、循环的营销策略。