品牌管理是近十几年兴起的新的研究课题,也是企业在做大做强过程中遇到的实际问题。维科控股集团是一家以纺织为主业、贸易、房地产、能源、投资五大产业综合发展的大型企业集团。拥有“维科家纺”中国名牌,控股上市公司维科精华,成功地搭建了通向国际化、多元化产业集团的平台。但由于缺乏正确、有效的品牌战略使维科控股集团进一步的发展受到了制约。维科控股集团没有制定明晰、具有可持续发展的公司品牌识别系统,以致各产业板块在营业推广中无法保持一致的核心价值诉求。从而无法根据公司品牌核心识别,设计维科控股集团品牌架构,制定品牌延伸战略和原则。本论文通过研究、分析和应用品牌战略的核心理论和技术路径,确定维科控股集团的公司品牌核心识别和品牌架构。品牌识别包括品牌核心识别和品牌外延识别。品牌核心识别包含确保品牌独特和有价值的元素,在品牌进入新市场和新产品时仍可能保留下来,体现于品牌联想之中。品牌架构分为单一品牌战略、多品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略、联合品牌战略、混合品牌战略。规划品牌架构先要理清品牌的层次。品牌核心识别与品牌架构的关系是密切相关、不可分开的。品牌核心识别决定了品牌延伸的原则:是继续使用原来的品牌,还是使用新品牌抑或是使用与原来品牌有不同关联程度的品牌,而这些都会涉及到品牌架构的规划。在确定品牌核心识别时,要考虑到企业的发展战略。同样的道理,在企业决定进入新的市场和产品领域时,也要对品牌核心识别进行必要的检验或调整,这些都会对品牌架构产生实质性的影响。维科控股品牌战略研究的思路是首先根据企业目前经营的产业领域和发展战略、品牌形象等,确定维科控股集团的公司品牌核心识别,然后依据集团的公司品牌核心识别与各产业板块的兼容性,并参照企业品牌形象,规划出维科控股集团的品牌架构系统。维科控股集团经营模式为非相关多元化,因此必须从组织联想的角度来发掘品牌的核心识别。结合企业自身的优势、历史并参考相关公司的核心识别,从<WP=5>这些方面提炼出抽象、差异化、感染力、包容性的核心识别,为企业的发展、扩张及品牌延伸等奠定基础。首先分析维科控股五大产业板块各自的品牌识别要素,然后从中提炼共性要素并与企业自身特点、优势和相关公司比较,最终确定公司品牌的核心识别。维科控股集团公司品牌核心识别最终确立为创新,成功与生活。通过比较“维科” 公司品牌核心识别与各产业板块的兼容性、包容性,并考虑公司品牌形象,规划维科控股适用的品牌架构。维科目前品牌联想中有纺织、公司实力雄厚等因素。“维科”品牌适合在纺织、房地产、贸易、投资领域的使用。既不会在品牌核心识别上产生冲突,也充分利用了“维科”已积累的品牌资产。“维科”品牌不适合在能源板块使用,而且豹王电池创建距今已近十年历史,是“中国名牌”。使用豹王原来的品牌较好。服装品牌强调品牌个性、款式设计,如使用“维科”作品牌不易形成鲜明的品牌个性。应采用独立的新品牌。综上所述,维科控股集团品牌架构为一种包括单一品牌和独立新品牌的混合品牌架构。