信息传播的便利、人们生活品质要求的提高以及市场竞争的日趋激烈,使得各种企业或产品相关的危机事件不断的被爆出,每一次危机对企业都是重创,企业生存变得越来越困难。如何预防、应对和管理危机成为企业和学术界共同关注的课题。　　目前学术界关注品牌危机对企业的影响,研究如何应对和管理危机。研究大多认为危机都能被成功应对,只是不同的危机应对方式和策略不同。但笔者发现,现实存在几乎无法修复的危机,如毁灭性的三鹿“三聚氰胺”危机。危机性质的不同,很大程度上决定了危机最终的修复效果。据此,本文提出品牌危机可修复性的概念。　　结合访谈和风险认知等理论,本文把品牌危机可修复性界定为品牌危机发生后,危机应对措施结束前,扭曲或断裂的品牌关系恢复到基本正常状态的难易程度。它包含危害严重性和危害可能性两个维度。危害严重性是指不利后果的严重程度,危害可能性是指购买危机品牌的产品遭遇不利后果的概率。消费者对危害严重性和可能性的不同估计,会导致他们采取不同的行动结果。危害严重性根据核心利益关联度可以分为威胁生命安全—造成身体不适—性能缺失—道德违背四个层次,相对应的品牌危机可以分为严重性不同的四类危机。根据危害严重性和危害可能性的不同,本文将品牌危机可修复性划分为高中低三个水平。在理论研究的基础上,通过调研和统计分析开发了品牌危机可修复性的测量量表。最后,根据品牌危机可修复性理论,为企业更好的认识、预防和应对危机提出了相关的管理建议。