随着国内主要网游公司2012财报相继公布，以客户端网游为支撑的国内老牌网游巨头盛大的衰退引起了游戏业界对传统客户端网游的质疑和迷茫。但是虽然“传统客户端游戏的疲软”是2012的即成事实，但是不可否认的是，端游收入规模仍和市场占有率也远远领先于页游和手游等细分市场。因此业内也一致认为并非彻底没落，只要调整得当，无疑仍大有可为。基于“端游疲软”这一大背景下，本文以国内网游行业的佼佼者腾讯游戏作为研究对象，并以其如今最火爆的客户端游戏《英雄联盟》为个案，进行系统分析，期许从品牌塑造的角度为迷茫中的客户端网游提供参考价值。本文的具体思路如下：在第一章笔者会对本研究的研究背景、研究意义进行阐述，以及以往国内外相关研究进行文献梳理；在进入腾讯个案分析之前，需对整个游戏行业品牌生态系统有基础的了解，因此在第二章，笔者会以极具代表性的美国暴雪娱乐和中国网易游戏分别代表欧美和国内网游行业，从产品、渠道和营销策略三个层面对二者主打客户端游戏进行品牌打造分析，试图对国内外网游行业的品牌塑造现状进行梳理；在对整个行业品牌生态有一定了解后，本文第三章将从腾讯游戏的品牌理念和形象、其生态系统、其品牌内涵扩充及其品牌资产四个维度，对腾讯游戏的整体品牌现状进行梳理；在了解了整个腾讯游戏品牌现状后，本文将在第四章以腾讯2011年客户端游戏大作《英雄联盟》为个案，对其及其成功的品牌塑造体系进行深入系统的解析；在第五章，本文将结合第三、四章，把腾讯游戏整体品牌打造和《英雄联盟》的品牌体系的可取之处进行提取，最终生成一个对困境中的客户端游戏普遍通用的品牌塑造体系；最后，在第六章，笔者会对全文进行小结。