电子商务作为一种新型的商业模式已经得到消费者的青睐,但由于生鲜农产品的特殊性,电商在生鲜农产品供应链领域的发展依然面临很多问题。其中,生鲜农产品质量水平低、冷链物流运输配送成本高昂是电商背景下生鲜农产品供应链亟需解决的两大难题。电子商务在生鲜农产品供应链协调方面存在的问题已经引发众多学者的关注,随着研究领域的不断拓展,作者发现还可以从以下三个方面进行探讨:第一,与普通物流服务商相比,冷链物流参与的供应链决策模型所选变量有何不同?第二,由一个生鲜电商和一个冷链物流构成的生鲜农产品供应链中,两者如何决策供应链总利润才能达到最优?在该种决策模式下,如何设计利润协调机制以实现可持续发展?第三,引入竞争因素时,在由多个相互独立、存在竞争关系的生鲜电商和一个冷链物流构成的生鲜农产品供应链中,消费者忠诚度和生鲜电商质量努力的负溢出效应如何影响双方利润以及供应链总利润?决策模式和利润协调机制又如何变化?电子商务背景下生鲜农产品供应链的主要参与主体为生鲜电商和冷链物流,基于两者在生鲜农产品供应链运作中的合作伙伴关系,通过对生鲜农产品供应链运作流程、影响生鲜农产品消费者体验的关键因素以及供应链现存问题的分析,本文首先构建了由一个生鲜电商和一个冷链物流构成的供应链决策模型,探究冷链物流技术创新带来的单位服务成本降低量和生鲜电商的质量努力对供应链运作效率的影响,并设计收入共享契约作为供应链的协调机制;其次,将单个生鲜电商扩展为多个相互独立、相互竞争的生鲜电商,分析质量努力的负溢出效应和消费者忠诚度对供应链运作效率的影响,并设计基于Shapley值法的利润分配方案使供应链达到协调。研究得到以下管理启示:(1)冷链物流可以加大技术创新力度,降低单位服务成本,生鲜电商为了回馈,愿意做出更大的质量努力,突出生鲜农产品的质量优势,进而提高销售量,增加供应链利润;收入共享的契约协调机制通过制定一定的收入共享比例能够刺激成员共同为提高供应链运作效率做出努力,有效协调分散决策时各方的利润水平,双方的利润和供应链整体利润实现帕累托改进。(2)考虑竞争因素,存在多个相互独立、相互竞争的生鲜电商时,供应链运作效率依然在集中决策模式下达到最优;无论哪种决策模式,供应链总利润均与质量努力的负溢出效应和消费者忠诚度有密切联系。基于Shapley值法设计的利润分配方案按照事先约定的分配原则和计算方法分配利润,最终能够达到供应链均衡,为供应链的可持续发展提供保障。