本研究是在电子商务营销的背景下,以在线评论对消费者行为意向的影响为研究内容,回答了电子商务管理者非常关注的三个问题：(1)如何鉴别在线评论的质量?(2)在电子商务平台上,如何通过对在线评论的质量及其相关系统质量的管理,加强对消费者购买意向的影响?(3)在电子商务平台之外,如何结合消费者自身的特点影响其购买意向?本研究以实证为方法,研究并发现了以下结果。第一,通过大量的文献研究,借助多元统计典型相关分析的方法,提取了在线评论质量的代表属性因子,分别是公信力、系统性、专业性。研究还筛选出了各属性因子的测量指标,其中公信力是三个属性当中综合表达能力最强的一个属性,其内涵是具有可信、客观、公正、相关和充分性,可以使用13个测量指标进行评测,其余两个属性分别只有一个测量变量。第二,在文献研究的基础上,通过将技术采纳模型(TAM)与信息系统成功模型(D&M)进行合理的整合与拓展,建立了在线评论及其相关系统对消费行为意向影响的理论假设模型,以结构方程模型统计分析为方法,验证了在线评论的质量、在线评论的管理系统质量、电商平台系统的质量三个因素,会正面影响消费者对在线评论的易用性认知和有用性认知,并继续通过正向影响对其使用意愿,最终正向影响消费者对商品的购买意愿。第三,本研究仍然以类似的研究方法,通过对第二代技术采纳模型TAM2依据研究领域的修改和简化,建立了使用在线评论消费者特征的影响模型,并以结构方程模型统计方法,验证了七个特征因素,即主观规范、经验、形象、关联度、产出质量、显示度、容易度,会正面影响消费者对在线评论的使用意愿,并继续正向影响到消费者的使用行为。本研究从理论研究的角度,建立了一个相对完整的在线评论与消费者行为意向影响关系的研究理论架构,理论研究结果对于电子商务企业利用在线评论来引导消费者决策有一定实践指导意义。未来电子商务的经营者可以在本研究的基础上,依据各自的企业特点,系统引进或选用各部分研究的成果,结合实践,开发出有关在线评论质量测评系统、在线评论平台综合管理评价系统、在线评论用户动态跟踪系统等。