信息技术的飞速发展和顾客角色的重大变化使得原先存在于企业与顾客之间的界线正在慢慢消失，企业与顾客之间的互动正在不断增加，以顾客为中心的时代已经来临(Yadav和Varadarajan，2005；Ramani和Kumar，2008)。Prahalad和Ramaswamy(2004)曾指出，企业中根深蒂固的传统观念“创造价值，然后与消费者交换”正不断受到知识型顾客的挑战，而以顾客及顾客体验为中心的“共创价值”体系正逐步成为企业提升其竞争力的关键因素。Rayport和Jaworski(2005)曾指出，对企业与顾客之间的互动以及互动发生的接触面进行有效的管理，越来越多地被企业作为获得持续竞争优势的一种方法。基于新的营销实践与理论的发展需要，Ramani和Kumar(2008)在其研究中首次界定了将顾客参与、价值共同创造、市场导向及顾客关系管理等理论的核心思想涵盖在内的互动导向理论。该研究指出，互动导向反映了一个企业与其个体顾客进行互动，以及通过不断的互动从顾客那里获得信息来实现有利可图的顾客关系的能力，它是现有互动营销范式中一种稀有的获取竞争优势的资源，培养互动导向的企业会表现出卓越的绩效(Ramani和Kumar，2008)。　　 然而，目前学术界有关互动导向的研究还存在一些不足之处。首先，尽管已有研究表明互动导向对企业绩效具有显著的正向影响(Ramani和Kumar，2008)，但是目前学术界关于互动导向与企业绩效之间关系的研究还处于初级阶段，关于互动导向的适用范围及作用条件的研究还十分缺乏，并未将会对二者之间关系产生调节作用的市场环境和战略类型引入到互动导向的研究中。有学者指出，企业的战略行为(如竞争者导向，创新导向等)与企业绩效之间的关系会受到其战略类型的调节(Olson，Slater，和Hult，2005:Vorhies和Morgan，2003)。Kohli和Jaworski(1990)在其研究中曾指出，特定的环境条件会对企业的市场导向与企业绩效之间的关系强度产生调节作用。因此，将市场环境和战略类型纳入到互动导向的研究框架之中，并分析在不同的市场环境下或对于采用不同战略类型的企业而言，互动导向与企业绩效之间的关系是否具有一致性构成了现有有关互动导向研究最为重要的一个研究缺口。其次，目前关于互动导向的研究更多的是以西方国家为研究背景，在我国，尽管已经有学者对以顾客为中心的营销理论进行了研究(王永贵等，2005)，但是有关互动导向理论的研究还没有引起学者们的足够重视，互动导向的文献还很少见，关于互动导向与企业绩效之间关系的实证研究还很缺乏，而学术研究的缺乏使得企业在互动环境下的营销实践同样缺乏理论的支撑与指导。第三，目前已有的互动导向研究更多地是在探讨互动导向与企业绩效之间的关系，而对于互动导向的理论基础并未能进行深入的挖掘和分析。任何新营销理论的形成与完善都是以营销理论的演进和实践发展为背景和前提的，而互动导向理论的提出及其发展也具有坚实的理论支撑，但是已有研究并未对其进行系统的分析与讨论。为此，在深入剖析互动导向内涵的基础上，对其理论基础进行系统深入的分析，不仅对于互动导向理论的完善具有重要的意义，同时还可以让我们更为全面的认识和理解互动导向。　　 为了填补上述有关互动导向在理论研究和实践应用中所存在的不足之处，本文从互动导向、市场环境、战略类型及企业绩效理论出发，结合国内外相关研究结论，构建一个以互动导向为自变量，企业绩效为因变量，市场环境和战略类型为调节变量的研究框架。本研究以酒店服务业为研究对象，通过深度访谈和问卷调查收集了124家酒店服务业企业有关互动导向的数据，之后又利用SPSS16.0统计分析软件包对该数据进行了分析，测定了酒店服务业企业的互动导向程度，检验了互动导向与企业绩效之间的关系，并进一步分析了市场环境和战略类型对二者之间关系强度的调节作用。　　 根据实证分析结果，并结合国内外相关文献，本文得出如下结论：　　 (1)酒店服务业互动导向水平较高。分析结果表明，酒店执行互动导向的各方面中顾客授权得分最高，其次是顾客观念和顾客价值管理，而酒店的互动响应能力相对较低。这表明对于酒店服务业而言，其顾客观念和顾客授权已经在营销活动中得到了充分认同和体现，然后其互动响应和顾客价值管理能管理还有待于进一步的发展和提高。　　 (2)互动导向对企业盈利绩效和关系绩效均具有显著的正向影响。该研究结果表明，企业通过树立基于个体顾客的营销信念、充分的顾客授权、以及培育企业良好的互动响应能力和顾客价值管理能力，不仅可以有效的识别出对企业有价值的顾客，将无力可图的顾客转变为有价值的顾客，而且能够与这些顾客维持长期良好的关系，并且实现较高的顾客满意度、顾客主人翁精神和顾客正面的口碑传播。　　 (3)企业顾客基础的关系绩效对顾客基础的盈利绩效具有显著的正向影响。该研究结果与关系营销理论是一致的，即企业通过提高服务质量，同顾客建立连续持久的关系，可以实现顾客终身价值最大化，并且最终达到留住顾客的目标。　　 (4)竞争强度会对互动导向与企业盈利绩效之间的关系产生调节作用。该研究结果表明，对于酒店服务业而言，在竞争强度比较高的情况下，由于互动导向程度高的企业具备良好的顾客观念和互动响应能力，能够及时准确地根据个体顾客的特征和需要来区别于竞争对手，因此能够吸引对企业而言有价值的顾客，并且对这种顾客关系进行长期的维持。然而，当行业竞争强度非常高的时候，以价格为特征的促销大战将会在很大程度上伤害企业与原有有价值顾客之间的关系，并且大幅的降价所吸引来的更多是价格主导型顾客，他们对企业而言并非真正有价值的顾客，因此，在竞争强度非常极端的情况下，互动导向与企业绩效之间的关系会发生逆转。　　 (5)战略类型对互动导向与企业盈利绩效之间的关系具有显著调节作用，对互动导向与企业关系绩效之间的关系具有部分调节作用。具体来说，对于“前瞻者”和“分析者”而言，互动导向对企业盈利绩效和关系绩效均具有显著的正向影响；对于“应对者”，互动导向对企业盈利绩效和关系绩效的正向影响并不显著。该研究结果表明，对于战略类型为“前瞻者”和“分析者”的企业来说，实施互动导向不仅可以实现顾客满意、顾客主人翁精神和正面的口碑传播，而且企业所吸引和维持的顾客也是对企业而言有价值的顾客，因此互动导向是其在互动营销环境下获取持续竞争优势的一种重要资源。而对于“应对者”，由于其不连贯的战略选择和战略行为，顾客会在与企业进行互动的过程中更为清晰的认识到企业的弱点和不稳定性，因此互动导向并不能够为其带来卓越的绩效。　　 本研究不仅对互动导向理论的进一步丰富和完善起到了积极的推动作用，而且通过实证分析的方法检验了互动导向、市场环境、战略类型和企业绩效之间的关系，验证了互动导向理论在中国的适用性。本研究的贡献和意义主要表现在以下几个方面：　　 首先，提出并检验了互动导向理论的适用范围和作用条件，将市场环境和战略类型纳入到了互动导向的研究框架之中，并检验了在不同市场环境和战略类型下，互动导向对企业绩效的影响。研究结果表明，当竞争强度较高时，互动导向对企业绩效具有显著的正向影响；对于战略类型为前瞻者和分析者的企业而言，互动导向对企业绩效具有显著的正向影响，而对于战略类型为应对者的企业而言，互动向对企业绩效的影响并不显著。上述研究不仅推动了互动导向理论的丰富和完善，同时也使我们可以更为精细的理解和解释互动导向与企业绩效之间的关系。　　 其次，构建互动导向、市场环境、战略类型和企业绩效理论分析框架的基础上，并以酒店服务业企业为样本对其进行实证检验。尽管Ramani和Kumar(2008)的研究表明互动导向对企业绩效具有显著的正向影响，然而，目前学术界有关互动导向与企业绩效之间关系的研究还处于初级阶段，并未将会对二者之间关系产生调节作用的市场环境和战略类型纳入到研究框架之中。与此同时，互动导向作为互动营销范式下新兴的理论，目前相关的实证研究还很缺乏，特别是在我国，有关互动导向的研究还未能引起学者们的足够重视，二者之间关系的实证研究更是十分罕见。因此，以我国企业为样本检验互动导向及其与企业绩效的关系，不仅可以为我国企业学习和采用互动导向理论提供指导，而且还可以验证该理论的适用性，为现有的实证研究提供更为新颖的视角，这对互动导向这一产自西方国家的营销理论的丰富和完善具有积极的作用。　　 第三，本研究对互动导向的理论基础进行了较为深入和全面的回顾和分析，推动了学者们对互动导向的认知和了解。与此同时，在回顾国内外诸多有关战略导向研究的文献的基础上，本研究首次提出了将互动导向、市场环境、战略类型和企业绩效涵盖在内的理论分析框架，这对互动导向理论的发展起到了进一步的补充和完善的作用。