随着互联网的日益发展,网络购物逐渐成为一种全新的购物方式。同传统购物方式不同,网络购物具有实时性、全天候、互动性、无疆域限制等优势,依托这些优势网络购物获得了迅速的发展。与火爆的网络消费市场相比,庞大的农村网购市场显得冷冷清清,我国农民人口众多,农村网络消费的发展具有重要的社会价值和经济价值,有助于“城乡消费无差别化”的实现,推动农村消费升级,提高农村居民的生活质量,但是目前能够基本满足网络购物的农村网络购物条件只占少数。本文以农村居民为调查主体,通过对影响农村居民网络购物意愿的因素展开探索,利用得到的结果分析出阻碍农村网购消费市场发展的原因所在,然后针对问题提出相应的政策建议。农村居民的网络购物意愿直接影响到农村网购消费市场的发展,因而对农村居民网络购物意愿的调查具有重要的意义。目前,国内学者对网购消费的研究主体主要集中在城镇消费者和大学生群体,相比之下对农村居民这一消费群体的研究较少,且现有研究主要集中在对农产品电子商务的模式、作用以及发展趋势等方案的探讨,对农村居民网购动力不足、意愿匮乏等问题的研究较少且没有深入农村获取第一手资料进行相应的实证数据研究。本文以吉安农村居民为调查对象,主要选择现场自填式问卷和网上调查相结合的方式,最终得到了大量详实的数据,为本文的研究提供了良好的数据基础并通过对调查数据进行统计分析,以求证相关研究假设。通过对调查数据的统计分析发现,农村居民对网络购物的认知程度比较高,但网购意愿却并不强,仅有10.98%的农村居民选择非常愿意通过网络购物。制约农村居民进行网购的因素包括物流基础设施的建设、传统的消费观念以及对网络购物的了解程度还比较浅显。在调查走访中发现,农村居民网购过程中存在着严重的从众性,他人的购买行为以及商品的口碑成为农村居民网购的依据。根据统计结果显示,年龄、对网络购物的了解程度以及物流配送点的距离是影响农村居民网络购物的重要因素,这三个变量均在5%的水平上呈现显著性。相较于城镇居民,农村居民网购低龄化的特征更明显,年龄越大的农村居民更倾向于传统的购物形式,这部分人对网络购物的了解程度大多停留在听说过网络购物这一事物,所以对于网络购物的意愿并不强。物流配送的距离是影响农村居民是否愿意网络购物的重要因素,物流配送距离较远的农村居民对网络购物的意愿一般都不强。根据上述研究结论,为发展农村网购市场,首先,政府要完善农村网购配套设施的建设,尤其是农村物流体系的建设,为农村居民进行网络购物创造良好的条件。其次,传播网络购物的相关知识,强化农村居民的网络购物意识,让农村居民对网络购物能有一个更深入的了解。其次,电商企业需要根据农村居民的消费特征进行口碑营销,迎合农村居民的消费需求从而培养一批忠实的消费群体。然后,物流企业提高物流配送的效率,降低物流成本,实现打通农村快递最后一公里的目标。最后,农村居民的传统消费意识需要转变,主动去了解网络购物,培养网络购物的意识才能提高网络购物的意愿。