品牌是市场竞争的产物,用于区分不同卖家之间的产品。对于成功管理品牌的公司来说,品牌是一种可持续性资产,象征着公司产品的核心价值。品牌是一种无形资产,通过商标、产品、市场份额等物质载体表现出来。品牌包含着产品特性和主要卖点,而同一品牌下的产品往往在理念上有着相同之处,这体现了品牌与产品之间的一致性以及同一品牌下不同产品的一致性。随着越来越多的人有了品牌意识,品牌个性、品牌资产、品牌文化、品牌认知、品牌定位、品牌形象、品牌延伸和品牌忠诚度等相关概念也被相继提出。在这些相关概念的基础上产生了品牌学。品牌学理论正式建立之前经历了一个准备阶段,这一准备阶段包括了三个子阶段,即古典、现代和当代品牌理论阶段。在古典品牌理论阶段,学者提出了品牌形象、品牌定位和品牌延伸理论。品牌形象包括有形和无形的内容,即品牌的功能性与个性。随着人们生存条件的改善和可支配收入的提高,消费者比以前更加注重品牌形象的无形方面。在此背景下,区分性的品牌定位对想要发挥品牌力量的公司而言很重要。品牌定位是企业在品牌文化导向和品牌个性上的决策,是品牌建设的首要任务,将品牌与目标市场及目标顾客联系起来,规定着公司营销活动的设计方向。品牌延伸利用品牌的影响力进入新领域,是品牌发展中的关键选择。恰当的品牌延伸能够避免开发新品牌的成本,但不恰当的品牌延伸会给原品牌带来冲击。鉴于宝马先进的品牌概念和品牌管理,本文聚焦其品牌战略并应用了上文提及的相关品牌理论。宝马集团是一家德国传统、经典的豪华汽车和摩托车制造商,拥有全球性的业务范围。集团拥有三大汽车品牌,即宝马、迷你、劳斯莱斯和宝马摩托车,在全球140个国家和地区都建立了销售网络。宝马集团在品牌和产品上均有所成就。在品牌方面,宝马和迷你都位列2019年世界百强品牌,宝马更是以414.4亿的品牌价值排在第11名。宝马和奔驰、奥迪一道被称为“BBA”,三者在豪华车行业当中位于领先地位。宝马自1994年正式进入中国,于2003年与当地的华晨汽车公司建立合资企业（华晨宝马）。作为全球最大的市场,中国对宝马有着重要的战略意义。尽管中国市场和消费者与其他国家市场和消费者不同,宝马依旧设法从定位到推广实现品牌的本土化,从而逐渐赢得中国消费者的喜爱与忠诚度,在各个中高端细分市场占据领先地位。宝马的成功来源于其一贯的品牌价值主张、清晰的品牌定位、积极的责任担当、及时的品牌线延伸以及协作良好的线上线下品牌推广。本篇论文主要分析了宝马在中国的品牌战略,从中总结了可借鉴的经验与需要避免的不足之处。在分析宝马品牌战略之后,本文对中国当地汽车企业提出了品牌建设方面的建议。本文分作六章。第一章是引言部分,对论文的研究背景、研究意义、研究方法和手段以及论文结构进行了介绍。中国汽车产业的竞争已经从规模经济阶段转到了质量发展阶段。然而,外国汽车企业在中国汽车市场一直处于优势地位,其中德国汽车因其悠久的品牌文化和过硬的核心技术在市场中尤为突出。受到今年疫情的影响,尽管国内汽车市场逐步回暖,但外国企业和当地企业竞争更加激烈,正需汽车企业充分利用自身的品牌影响力。第二章为文献综述部分,对国内外关于品牌和品牌理论以及宝马的研究进行了梳理。外国品牌学正式发展之前经历了一个准备阶段,这一准备阶段是品牌理论的发展阶段,即古典到现代再到当代品牌理论阶段。在品牌理论发展阶段,许多基本和经典的概念和理论被提出,在这当中,古典品牌学对本文十分重要。国内对品牌和品牌理论的研究起步较晚,主要集中在品牌资产、品牌管理和品牌关系方面。国内外对宝马的相关研究一般从品牌和营销着手,而在宝马的品牌方面,国内对其品牌定位和品牌价值的研究则较为多见。第三章介绍了本文提及的品牌相关基本概念,解释了本文所采用的品牌定位、品牌形象、品牌发展、整合品牌营销等品牌理论。其中,各品牌理论之间相互作用。品牌定位对其他三项起到引领作用,其他三项体现和加强品牌的定位,所以公司在筹划品牌战略时首要确认品牌定位问题。本章提及的基本概念包含了上述理论的基本要素,这些理论为下文的分析提供了理论依据。第四章对宝马进行了评估,分为三部分。第一部分简要介绍了宝马集团及其价值主张。第二部分介绍了宝马在中国的概况以及宝马在中国的可持续性。第三部分是本章的重点,在古典品牌理论的基础上运用了 STP模型,就品牌定位、品牌形象、品牌发展和品牌推广几个方面对宝马在中国的品牌战略进行了分析。其中,宝马的品牌定位战略是制胜的关键。第五章从宏观和微观环境方面聚焦中国当地的豪华车市场,是全文的主体。本章首先通过PEST分析法探究了中国汽车市场的宏观环境,运用波特五力模型研究了中国豪华车行业的总体状况。本章中间部分总结了宝马品牌战略的成功经验,指出了其品牌战略的短板。本章最后对中国当地汽车企业提出了建议,包括以高质量产品打造品牌可信度、制定品牌长期核心价值和品牌特色、避免与相近的竞争者之间出现重复性或相近的品牌定位、在企业经济能力范围内承担社会责任和选择高效的推广工具组合。第六章基于前文分析总结了主要发现并指出了本文的局限性。随着中国汽车市场趋于饱和、居民收入上升,品牌竞争力在战略中越发重要。企业在制定品牌战略时,保持核心价值的一致性对有效运用品牌效应及规避不必要成本具有重要意义。近年来,国内自主品牌取得了进步,但还未能撼动BBA、特斯拉与合资品牌的领先地位。要想突围外资、走向国际,品牌建设任务乃是重中之重。本文通过对宝马集团这一汽车巨头较为全面的分析,为中国当地的汽车企业总结了可借鉴的经验和教训,希望能够对后来的研究有所裨益,也希望能够为当地汽车企业提供实际性的启迪。