自媒体广告产业蓬勃发展,经济效益巨大,但对自媒体广告的监管未做到与时俱进,相关法律法规不能满足自媒体广告监督的现实需要,导致广告业秩序的混乱和消费者权益的损害,需要法律及时回应。鉴此,本文从自媒体广告的实践出发,总结自媒体广告的特征与规制必要性,在梳理我国现有自媒体广告规制困境之后,尝试构建我国自媒体广告法律规制机制,期以此回应自媒体广告监管的法律需求,更好地保护消费者权益。除绪论和结论外,本文具体有四个部分:第一部分为自媒体广告的概述。自媒体广告是指为达到特定的传播效果或商业目的,商品经营者或服务提供者以互联网信息分享平台为媒介直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。以广告的呈现形式为标准,自媒体广告可分为“经验共享式、商品服务植入式、转发扩散式、显名广告式”四类。整体上,自媒体平台的多样性、自媒体广告发布主体的多元性、广告受众的非特定性、广告内容的交互体验性、以及广告形式的隐蔽性是自媒体广告的基本特征。第二部分是自媒体广告规制的必要性分析。由于自媒体广告行业的自律和他律缺失、行业的秩序混乱、消费者权益受损等问题较为严重,对自媒体广告进行规制有其必要性和紧迫性。这不仅有利于自媒体广告市场更具秩序性、消费者权益得到更好保障,也有利于促进自媒体广告行业的良性发展。第三部分梳理了当下自媒体广告法律规制的困境。该部分从规制对象、规制主体、规制依据、规制方法以及规制责任五个维度展开,总结了我国自媒体广告法律规制的五类困境:对象认定模糊导致传统准入机制“适用难”、自媒体广告现有规制主体不健全、专门法律规范与行业自律规范缺失、监管制度调整缺乏效率性以及自媒体媒介平台权责划定不明。第四部分致力于我国自媒体广告法律规制机制构建。本部分首先以消费者权益保护为基点重构了自媒体广告的认定标准。其次,以“元规制”理论为指导,结合域外成熟经验,探讨规制主体多元化的治理方式,将规制主体由原来政府监管与行业自律相结合扩大至政府、行业及社会共同规制。再次,探讨完善“软法”与“硬法”结合的规则体系,强调、确立诸如行业自律规范等“软法”的重要地位,同时始终坚持法律的主体地位。另外,本文尝试构建事前准入许可及保证金制度、探索事中自媒体平台常态化协同监督制度、创新事后惩戒补偿机制。最后,厘清自媒体媒介平台的主体责任,以是否获得广告盈利为标准构建自媒体平台责任配置机制。