在信息碎片化、文化快餐化的今天,随着“微文化”的大行其道,一种新型的视频形式——微电影应运而生。而广告商、网络传媒、娱乐明星等多向度主体的介入,使其成为集电影与广告为一身的共同体,成为备受关注的营销新阵地。在受众对广告持零容忍态度的当下,商业微电影的发展却愈显强劲,开始进入“井喷”之年,受到了越来越多业界和学界的关注。在此时对商业微电影的营销现状和广告效果进行分析研究,具有一定的现实意义和研究价值。本文分为七个部分。第一章绪论,介绍此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标等。第二章商业微电影概述,在网络营销和微电影的基础上,对商业微电影的概念和特征进行了界定和分类,同时对商业微电影与植入式广告、传统营销方式的差异进行了辨析。第三章商业微电影的行业现状,从行业分布、营销模式、影片题材、影片时长、影片播放效果五方面对商业微电影目前的基本行业现状进行了论述。在介绍了本文所使用的调查方法后,第五章在97部商业微电影样本的基础上,通过对播放量、评论数目的统计和评论内容的分析,对商业微电影的一般性广告效果,以及受众对商业微电影的认知、情感、行为态度和好感要因进行了进一步的调查研究。第六章则在问卷调查和网络访谈的基础上,又对商业微电影的实际广告效果和差异化广告效果进行了更深入的调查研究。本文认为,尽管商业微电影相比传统广告更受欢迎,但受众对微电影本身的接受效果远大于对广告／品牌的接受效果,其行为态度也不易受到商业微电影的影响。剧情和产品／品牌之间的契合与平衡、多种好感要因的综合运用,才是商业微电影取得良好营销效果的关键。此外,商业微电影的广告效果也会因性别、年龄、职业等因素而呈现出一定的差异化效果,针对不同的受众和客户群定位,企业主也可以开展针对性的宣传推广,以获得更为直接有效的广告效果。最后,本文还对商业微电影的效果模型进行了探讨,指出其影响过程中的关键是移情作用的发生。对于不同的商业目的,商业微电影的到达效果也有差异,尤其是在品牌形象的树立和提升上有着更为显著的作用。在这些初步的结论的基础上,本文还进行了进一步思考,为商业微电影的未来研究提供了一些方向和建议。