一、本文的研究意义　　随着社会主义市场经济的稳步发展，越来越多的外资品牌进入了中国市场。世界五百强的大多数企业看到了中国这个崛起中的大国身后巨大的市场，纷纷在中国设立企业或分公司。世界性企业的进入，带来了先进的品牌理念。人们越来越开始关注品牌对于企业成功的重要性。而加强品牌管理，既可以培养消费者对于品牌的认知度、好感度和忠诚度，为企业带来源源不断的利润;同时，又可以增强企业的竞争力，最大程度地降低危机风险，化解企业危机。　　目前国内对于品牌管理的研究，要么是从传播学的角度进行抽象的理论分析，要么则是对国内知名企业、欧美企业品牌管理的状况和问题进行简单的描述。缺乏专门针对日本在华企业品牌管理方面的研究，从而导致其研究成果对众多日本企业的实际品牌管理很难具有指导意义。　　由于近年来中日政治关系的结冰，日本右翼人士在历史问题上的执迷不悟，给中国人民带来了心灵上的伤害，中国消费者对日本产品产生了抵制情绪。而在华日本企业的品牌管理与品牌重塑，既由于中日关系的敏感性，具有其独特性，又具有品牌理念中的共通性。只有在充分认识和了解中日文化的差异，把握复杂且敏感的中日关系的基础上，用现代品牌管理的理念来指导日本企业的营销，才能正确协调与广大中国消费者的关系，发挥出最大的品牌效应。　　因此笔者在本文中，通过对国内相关研究的搜集、整理、分析和综合，针对日企品牌管理的各个方面，从具体的事例出发展开研究，为在华日企提升品牌竞争力提出有价值的建议。　　二、本文的研究对象与研究方法　　对于在华日本企业的品牌管理，需要考虑的因素有很多。其中，包括中日两国文化和思想上的差异，尤其是中日政治关系近年来的结冰，日本右翼人士在历史遗留问题上的执迷不悟，给中国人民带来了心灵上的伤害，中国消费者对日本产品产生了抵制情绪等等。两国关系的复杂性和敏感性，正是我们在日企品牌管理中特别需要注意和解决的课题。　　同时，品牌管理的理念同样适用于在华日本企业的品牌管理。比如，品牌管理策略，品牌的传播，品牌的媒体公关，公益公关，危机公关等等。这些需要我们结合日本企业的具体情况来运用这些理念和方法，充分发挥品牌管理的效应。　　本文主要以上述品牌管理的理念作为贯穿全文的主线，结合政治经济时事和实践中的丰富事例，对在华日本企业如何重塑品牌形象进行分析和阐述。通过理论与实践的紧密结合，深入浅出地提出自己独到的见解和看法。　　三、本文的研究内容与结论　　（一）日企品牌的困境及其成因分析　　指出日本品牌在中国目前发展受挫，陷入困境。　　分析外部、内部原因:在中国市场，欧美、韩国品牌的强势挺进，国产品牌的发展壮大，使得日本品牌早先积累的优势已经荡然无存;日本品牌自身品牌管理失当:如轻视市场营销、本土化程度不足、生硬的媒体关系、无力的危机管理等等，进一步导致品牌地位的下滑。并从中日两国民族性格与文化的差异、历史问题引发的反日情绪、以及中日两国关系的影响等角度，进一步挖掘日本品牌困境的原因。　　（二）品牌管理策略　　论述品牌的重要意义。以家电市场为例，逐一分析欧美企业、韩国企业、国内企业等竞争对手的市场情况。针对日企品牌的现状，提出加强品牌管理的一些对策，并提出重视品牌的跨文化传播。　　（三）品牌的传播　　从传播学角度，论述传播的目的、意义及法则。介绍品牌传播的主要方式之一广告。分析日本企业广告投放的现状。对典型案例进行分析点评。针对日本企业广告投放中存在的问题，提出针对性的解决方案。　　（四）品牌公关之一——媒体公关　　介绍公共关系的概念，公共关系的作用以及与广告的区别。论述媒体公关对企业品牌提升的重要意义，操作规则。分析日本企业媒体公关的现状。对典型案例进行分析点评。针对日本企业媒体公关中存在的问题，提出针对性的解决方案。　　（五）品牌公关之二——公益公关　　论述公益公关对企业品牌提升的重要意义、公益公关的主要方式。分析日本企业公益公关的现状。对典型案例进行分析点评。针对日本企业公益公关中存在的问题，提出针对性的解决方案。　　（六）品牌公关之三——危机公关　　介绍危机的类型、危机公关的重要意义、实施步骤、法则。分析日本企业危机公关的现状。对典型案例进行分析点评。针对日本企业危机公关中存在的问题，提出针对性的解决方案。　　（七）国家形象与品牌管理　　介绍中日政治关系的冷淡对日本品牌的影响。论述日本企业如何抓住时机，乘温总理访日“融冰之旅”的东风，好好改善自身品牌形象。针对日本品牌管理的现状，提出一些建议方案。　　由于本人知识水平和研究能力的局限，本文还存在着许多不足，希望能够通过进一步的探索和研究得到更全面、更准确和更有价值的结论。