随着中国体育产业的蓬勃发展,体育赛事市场化、社会化、产业化的运作模式日渐成熟,体育赛事已经超越单纯的竞技层面而成为了一种商品,更多地表现为一种赛事品牌。以体育赛事为核心的体育竞赛表演业作为体育产业链的上游产业,以其独特的影响力和辐射力推动着中下游产业链的发展,在促进社会和谐、经济增长以及文化繁荣等方面发挥着重要作用。与此同时,政策的支持与群众参与度的提升使得马术赛事迎来了前所未有的发展机遇,中国马术赛事市场的竞争将会愈发激烈,品牌化成为马术赛事发展的必由之路。马术世界杯是目前世界上级别最高、难度最大、参赛人数最多的单项马术官方赛事,2011年马术世界杯落户中国,成为全球第14个赛区。经过六年的发展,马术世界杯中国联赛已经形成了较为固定的运营模式,其品牌影响力初具规模。然而,对于一个小众项目的赛事品牌来说,其自身发展也遇到了瓶颈。本文试图从传播学的角度探索马术赛事品牌的构建及形成,通过文献资料法、案例分析法、调查实践法与问卷调查法等研究方法,分别从传播者及其动机、传播内容、传播媒介、传播受众、传播情境与传播效果七个方面对马术世界杯中国联赛品牌传播的过程进行分析和总结,概括其品牌传播策略并指出存在的不足之处,为赛事日后的发展提供借鉴和指导。研究发现马术世界杯中国联赛的传播者既包括品牌拥有者,又包括赞助商、举办城市、合作媒体以及参赛者;赛事的品牌符号系统初步形成,语言符号与非语言符号不断完善,但部分品牌符号缺乏一定的稳定性;赛事品牌在体育文化、马术文化与组织文化的基础上形成了品牌文化,但品牌总体的文化个性不足;马术世界杯中国联赛的赛事品牌在业界享有较高知名度。在赛事未来的品牌传播过程中,应该打造赛事明星骑手,挖掘和培育赛事核心文化,同时还应加强自媒体建设,推动赛事品牌上升到新的高度。