十九大报告中“健康中国”战略的提出,大量自媒体涌入社交媒体领域,健康传播在新时代下又有了发展契机。“丁香医生”长期位列健康类公众号榜单上第一名,但对其效果研究多停留在表面化的描述性统计。本文通过提出的十大变量及其之间关系,重点探索社交媒体“丁香医生”对受众在健康信息认知、健康信息的评价和判断以及达成最终健康行为改变上所起到的效果。本文运用“恐惧诉求”、知信行(KAP)和技术接受(TAM)理论模型;以“健康信息的认知量表”、“态度评价测量量表”、“健康行为测量量表”为研究工具,采用问卷调查研究方法,共回收418份有效问卷;利用SPSS24进行因子分析、描述性统计、回归分析和方差分析;找出社交媒体“丁香医生”传播效果中存在的问题;提出优化方案。所得研究结果如下:认知、态度评价和人口统计学变量对公众的健康生活习惯无显著预测力;性别正向影响健康行为中的公众避免危害的行为;感知易用性、感知恐惧性,学历对情绪管理有较强的正向预测力,态度评价正向预测遵医行为;仅有感知恐惧性对总体健康行为有较强的正向预测力。人口统计学上,不同的性别在“感知有用性”和“态度评价”上有显著差异,不同的年龄“感知有用性”有显著差异;不同学历在“感知恐惧性”上有显著差异,不同收入对“感知易用性”有显著差异。根据量化结果和文本分析,本文指出了社交媒体“丁香医生”对健康行为的改变效果不显著,在传播内容形式上也存在题,并总结出其原因。最后根据研究结果进行讨论,在认知、态度和行为三方面,针对性的提出了“丁香医生”整合编排,重构认知图式;平衡疾病的风险与预防效能;丰富科学素养、优化平台素养,挖掘资深用户;深化社群互动反馈,跟进受众健康行为变化、完善健康行为后续内容,拓展线下健康活动等建议。以为社交媒体的健康传播作参考。