随着“互联网+”战略的兴起,以互联网为平台的各种业务得到了大力发展,其中电子商务的交易规模更是得到了大规模的增长。在电子商务的在线交易模式中,交易的双方并不能真实的面对面接触,因此,双方存在严重的信息不对称问题。为了降低由于信息不对称带来的交易风险,各大购物交易平台都推出了在线评论机制。在线评论是指消费者在购买商品或获得某种服务后,可以通过该平台对商品或服务进行评价,用以反馈对商品或服务使用后的切实体验。这种切实体验的分享在潜在消费者进行购买商品或服务时,能够提供决策参考,因此,探讨在线评论对消费者购买决策的影响有利于企业对在线评论进行有效的管理和分析,同时对企业细分消费者的偏好和行为奠定了基础。消费者在购物过程中,都会搜寻产品的相关使用体验,因此在线评论已经成为影响消费者购买决策的重要因素。在线评论的属性,如数量、评分、评价的内容等直接反映了商品或服务的流行程度、品质以及消费者的实际使用经验。消费者会根据在线评论的这些属性,形成对商品或服务的最终态度,以此做出是否购买商品或服务的决策。因此,在线评论的属性是影响消费者购买态度和行为的重要因素。然而评论的属性是多样性的,评论数量的多与少,评分的高与低,评论观点的正面和负面等都会对消费者的购买态度和决策产生不同的影响。消费者在决策过程中,会根据评论的这些属性不断调整自身对商品或者服务的态度,最终形成对商品或服务的态度和购买决策。因此,探讨在线评论属性在消费者动态决策过程中的作用,可以帮助企业更深入了解消费者是如何处理评论信息以形成最终的购买决策。本文以理论驱动为基础,根据在线评论对消费者的影响机理,建立了在线评论对消费者态度影响的动态过程模型。同时采用实证研究的方式,探讨了在线评论对消费者购买行为的影响机制,其具体的研究内容及结果如下:1.在线评论的数量是影响消费者态度形成的重要因素之一。通过将消费者的决策过程分为接收和接受两个过程,探讨在线评论的数量是如何作用于消费者态度的形成过程。同时引入消费者在购物网络中的会员等级,以笔记本电脑和平板电视的实际数据来量化消费者对商品评论的接收和接受概率,以此讨论不同购物经验的消费者在面对在线评论数量时的不同决策态度。结果表明,对于初级会员消费者来说,在线评论的数量是他们形成对商品或服务态度的重要影响因素。他们对在线评论数量的接收概率较低,但接受概率高,他们对商品最终持接受的态度的可能性更大,因此在线评论的数量可以作为他们决定是否购买该商品的重要属性。而中级会员和高级会员消费者对在线评论的接收概率较初级会员消费者来说更高,但接受概率偏低,特别是高级会员消费者,在线评论数量对他们的接受概率的影响微乎其微,因此可以认为在线评论数量对中高级会员消费者的购买态度的形成影响较小。2.由于在线评论是消费者经验的分享,因此在线评论中的内容是影响消费者决策的重要因素之一。在线评论的内容通常被分成了好评,中评和差评几种类型。他们分别向潜在消费者传达了对商品的几种不同类型的观点,如积极正面的观点,消极负面的观点等。通过引入观点演化模型,分析了不同会员等级的消费者在面对在线评论传达的各种观点时的动态决策过程。结果表明,初级会员消费者他们无法根据在线评论所传达的观点做出决策,他们的态度会随着每一条评论信息的观点而发生变化。中级会员消费者会受到在线评论观点的影响,他们的决策过程会随着在线评论观点变化而逐渐趋于稳定,形成最终决策。而高级会员消费者他们更多的依赖于自己的偏好决策,几乎不受到评论观点的影响。3.在线评论会影响商品或服务的销售数量,这是因为它们直接影响了消费者的购买行为。通过搜集猫眼电影上95部影片的每日评分人数,每日平均评分,“想看”的人数等来讨论在线评论属性对消费者和供应商行为的动态影响。结果表明,在线评论的数量对商品的销售具有积极影响,而评分则对商品的销售具有消极影响,但这两种影响都会随着时间变化而消失得很快。同时在线评论的数量对商品供给没有影响,但评分对商品的供给具有积极影响。潜在消费者对商品的兴趣(“想看”的人数)对商品的销售具有消极影响,而对商品的供给却具有积极的影响。最后,本文的研究是对消费者购买态度和行为研究的重要补充。本文的研究内容和结果,为电子商务网站,在线零售商等的在线评论管理提供了合理的参考,同时对他们分析和了解消费者的态度和行为习惯提供了有价值的对策和建议。