网络冲动性购买行为是指消费者因存在某种需求动机,在购物网站中浏览商品时因受到某种刺激而产生突然的、即刻的、忽视未来后果的购买欲望。这个反应过程包括消费者自身情感反应和心理认知,从而引发冲动性购买行为的发生。当冲动性购买出现时,消费者的反应分为两步。首先,消费者会自发地产生冲动性购买意愿(Rook,1987)。这种冲动性购买意愿是指在环境的刺激下而产生的一种冲动性倾向(Beatty和Ferrell,1998),此过程中还伴随着复杂的、突然的、无法忍受的状态(Piron,1991)。随后,个体会决定是否采取购买行为。因此,冲动性购买是个体在经历冲动性购买意愿后而产生的购买行为(Rook,1987)。事实上,冲动性购买行为的研究已有65年之久,研究者们从购物动机、购物心理、消费者购物特点及人格特质等多角度来分析此行为。随着研究者的深入分析和时代背景的不断演变,研究者们利用刺激驱动等环境心理学视角来分析消费者的冲动购买行为。其中,S-O-R(刺激—有机体—行为反应)理论已被多次用于理解商家是如何刺激消费者的网络购买行为的理论透镜。S-O-R假设环境作为刺激信号来影响个体的心理反应,从而决定其行为的变化。随着互联网和智能手机的飞速发展,电子交易市场的不断增值扩张,网络冲动性购买现象递增。商家通过改变网络店铺的布局、网页浏览程序和添加氛围等因素来刺激消费者冲动性购买行为的发生。本研究从网站环境特征的视角出发,将刺激消费者冲动性购买的网站环境特征因素分为互动性、功能性、视觉性和安全性四个方面,同时通过总结现有冲动性购买研究模型来探究消费者网络冲动性购买行为的形成机理。通过网络问卷调查的方式进行冲动性购买行为的调研,并采用SPSS17.0对数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、因子分析和回归分析等统计分析方法。研究结果证明,网站环境特征的互动性、知识性、视觉性、安全性和消费者情绪反应快乐感对冲动性购买行为都产生了显著的影响。最后,本文根据研究结论为互联网营销者在网站环境设置中提供—些管理启示。为更好地兼顾利益最大化和承担相应的社会责任,网络营销者应完善相应的售后服务功能,以保障消费者权益。