随着基于自我概念的消费者态度和行为研究的不断深入和拓展，社会身份(socialidentity)逐渐成为研究基于自我概念的消费者行为的一个有效且意义重大的研究视角。本研究认为，在象征消费情境下，人们的消费过程本质上是他们建构社会身份的过程。并且，由于人们的消费决策是一个系统性的活动过程(Kotler，1996；Engel et a1．，1984)，因此，社会身份对消费者决策的影响也应该存在一个作用机制。通过对相关理论和文献的梳理和整合，本文探讨了消费情境下特定社会身份如何得以建构并促使消费者形成基于该社会身份的消费决策机制。 通过文献探讨，本文主要提出如下观点：(1)消费过程本质上是消费者建构社会身份的过程；(2)社会身份得以建构并能够影响消费者的决策需要满足两个阶段性条件：可及性(accessibility)和可诊断性(diagnosticity)；(3)在获取特定社会身份的可及性的过程中，社会环境、情境身份暗示和自我重要性是关键的激发因素；(4)在获取特定社会身份的可诊断性的过程中，有两个关键环节：社会身份是否与特定对象相关联、社会身份是否能使消费者具有区分不同选择对象的能力；(5)在消费者决策过程中发挥作用的社会身份，可以通过内化而成为消费者自我概念的一部分，进而持续影响消费者的消费决策。 根据上述观点，本研究建构了基于社会身份的消费者决策机制。本研究的贡献主要体现在以下两方面：(1)对社会身份在消费者决策过程中的作用机理有了更清楚地认识，为未来的消费者决策研究提供了分析框架；(2)为营销者提供了社会身份发挥作用的前提条件和影响机制，进而为其进行营销战略(如市场细分和目标定位等)提供理论依据。