随着市场经济的发展和人们消费水平的提升,话剧等文化产品消费的需求日益增加。由于生活环境和消费观念发生巨大变化,顾客在话剧消费的过程中既希望突出自己的个性,精神享乐、追求品位以及情感体验,又希望能迎合潮流化的趋势。物质方面的日渐丰富驱动着人们情感已经成为顾客是否消费的一种决定性的力量,更是顾客体验的核心内容。情感需求是顾客购买话剧产品和服务时非常关注的一类需求,随着话剧演出市场的发展和竞争力的加剧,情感要素被更多地应用到相关的营销活动。近年来关于情感体验、顾客重购意愿及感知服务质量的研究是市场研究领域学者们关注的重点。研究认为情感体验是影响顾客重购意愿的重要因素,但情感体验对顾客重购意愿的影响机制还有待探究,互动营销可能是情感体验对顾客重购意愿关系中的重要情境因素。本研究主要内容在于探讨话剧消费情境下,顾客情感体验、顾客重购意愿等四个主要变量之间的相互关系。本研究采用在话剧观演剧场进行现场问卷调查的方式来搜集数据实施定量研究,一方面对现有理论进行验证;另一方面,探究互动营销这一调节变量如何影响情感体验与顾客重购意愿两者之间的关系,建立情感体验-互动营销-顾客重购意愿的研究模型。通过样本描述性分析、信效度分析、回归分析等进行数据处理,进而验证研究假设,得出结论。最后,结合实际情况,提出相关建议。本文主要研究结论如下:(1)情感体验正向影响顾客重购意愿;(2)顾客感知服务质量在情感体验与顾客重构意愿的关系中起着部分中介作用;(3)互动营销在情感体验和顾客重购意愿的关系中发挥着正向的调节作用,即在使用互动营销策略下,情感体验积极影响顾客重购意愿的作用得以显著提升。