随着互联网的普及和中国经济的快速发展，人们的消费观念也随之发生变化，网络购物受到越来越多的关注并成为一种时尚。大学生作为伴随网络成长的一代深受其影响，对网络更加了解且对网络购物有着浓厚的兴趣，因此逐渐成为网络购物的主流群体之一。前人的文献大多集中在网络消费对认同的建构上，本文则采用相反的逻辑，主要研究身份认同对网络购物行为的影响。依据TAM模型理论和消费、认同理论，构建了身份认同下网络购物行为采纳模型，采用问卷调查法并结合结构方程模型方法对网络购物行为采纳模型的因果变量进行分析。研究结果表明，感知网购易用性对感知网购有用性有正向影响作用；身份认同、感知网购有用性和感知网购易用性皆对网络购物行为有正向影响作用，并且身份认同对网络购物行为的影响作用最显著，而感知网购易用性和感知网购有用性对网络购物行为的影响作用在身份认同变量下明显降低，从而表明身份认同变量是网购行为采纳的关键因素；身份认同对感知网购易用性和感知网购有用性皆有正向影响作用。本文研究结果为网站管理者及商家有针对性地制定营销策略提供借鉴。