随着互联网的飞速发展,我国网民的数量不断增加,在线购物已经发展成众多消费者的普遍选择。电子商务的价值在于拓展中国互联网事业的发展,购物网站创造了大量的社会财富还有就业机会。在线购物在网络出现之后已经成为现代社会经济领域中最为流行的概念之一。在线购物是一种新兴的购买方式,它的购物成本较低、搜索产品方便、产品种类齐全等一系列强大的优势吸引着广大消费者的追崇。在线购买的消费者在面对网络上各种各样的产品时,由于电子商务网站并没有针对每一个产品的电视、报纸等传统媒体广告,消费者会选择浏览产品详情来了解产品的相关信息,同时参考网络上的用户对产品做出的评价,这些信息会影响消费者的购买意愿,从而帮助他们做出购买决策。同时,心理模拟理论近年来也成为消费者行为学领域一个重要的话题,已经广泛应用于广告、促销等诸多营销策略。因此,本文试图探索心理模拟对消费者在线购买功能型和享乐型产品意愿的影响,将研究的视角投向为电子商务平台提出有效的营销策略与建议。本文在回顾和梳理了大量相关文献理论的基础上,拓展了现有的心理模拟理论,加入了全新自我模拟和他人模拟以补充现有的研究成果,构建了包含结果模拟、过程模拟、他人模拟、自我模拟、享乐型产品、功能型产品和购买意愿七个变量的理论模型,同时运用该理论模型探讨了心理模拟对消费者在网上选择功能型产品和享乐型产品购买意愿的影响。本文运用了实验的研究方法,设计了3个实验,每个实验均有160个被试,选择功能型产品和享乐型产品作为研究对象,以淘宝网为例作为电子商务平台的代表,让被试浏览网页上的模拟在线购物广告然后做出购买意愿的打分,由此来测量他们的购买意愿。本文收集的数据使用SPSS软件方差分析的方法来验证本文的6个假设。数据分析的结果表明过程模拟会对消费者在线购买享乐型产品有正向的促进作用,结果模拟会对消费者在线购买功能型产品有正向的促进作用,自我模拟会对消费者在线购买享乐型产品有正向的促进作用,他人模拟会对消费者在线购买功能型产品有正向的促进作用。本研究的成果可以直接帮助电子商务平台掌握消费者心理规律,对他们的营销策略、广告投放形式是有很大的借鉴意义的,最后,本研究从营销实务的角度出发为电子商务平台提出了相应的广告宣传和营销建议。