随着移动互联网的飞速发展,微信已成为国内用户量最大的移动社交平台,微信口碑因其便捷性、互动性及其巨大的影响力,受到学术界和产业界越来越多的关注。研究微信口碑传播的特性,探索哪些因素影响微信口碑传播,并针对关键影响因素提出建设性意见,具有重要的理论和实践意义。本研究结合理论文献构建理论研究模型,主要从口碑来源因素、口碑内容因素、口碑接收者因素以及口碑所涉及的企业因素四个方面对影响口碑传播意愿的因素进行了探究。利用SPSS统计分析软件对数据进行分析,包括描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析、回归分析,通过AMOS软件进行结构方程验证分析。分析结果表明,消费者在微信平台上进行口碑传播会受到来源的专业性、来源的可靠性、内容的趣味性、企业的信誉形象、个人利己动机、个人利他动机、等六大因素的正向影响。结合数据结论,本文为企业微信口碑营销提供了管理建议:增强口碑来源的可信度,如培养忠实用户、利用专业型网站或公众号进行口碑营销等;增强口碑内容的趣味性,如利用独特有趣的创意内容来吸引受众注册和关注企业的社交平台、结合热点事件制作口碑内容进行事件营销、制作具有高传播性的“病毒式”口碑内容、借助微信的互动功能给予受众参与感等;提高企业的信誉形象,如减少负面口碑的传播、保证产品或服务的质量等;在口碑营销过程中激发传播者的利己动机;挖掘具有强利他动机的传播者;根据性别、微信使用年限的不同进行差异化口碑营销。