一直以来虚假广告的研究主要集中在虚假广告的认定、广告主责任承担等问题上,而忽视了对广告发布者这以虚假广告的法定责任主体的研究,《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》,其他法律如无特别说明均为我国法律,为方便写作均用简称)第三十八条对广告发布者责任的规定在现实中有被虚置的倾向。笔者拟对虚假广告发布者民事责任这一理论上的“冷点”进行一番探讨,以期为虚假广告治理提供一种视角,为广告业的健康发展提供一点帮助,为消费者维护自身合法权益提供一种选择。本文综合运用实证分析和理论分析的方法对虚假广告发布者民事责任进行探讨。论文分为三部分,第一部分从实证的角度出发梳理广告发布者承担发布虚假广告民事责任的必要性、合理性与可行性;第二部分则是以我国现行法律为出发点从理论上对虚假广告发布者民事责任做进一步的探讨,目的是为了理顺虚假广告发布者民事责任中的相关理论以便更好地指引实践;第三部分回到现实的角度针对我国虚假广告发布者民事责任制度的不足提出完善建议。为便于论述的清晰明确,本文的论述基于以下前提:首先,本文所谈的广告是指由《中华人民共和国广告法》所规范的商业广告,不包括公益广告;其次,本文探讨不涉及虚假广告的认定,即追究广告发布者民事责任前已认定其发布的为虚假广告,如此便于集中探讨虚假广告发布者的民事责任;第三,本文所谈的广告发布者指户外广告发布者以外的广告发布者,主要包括电视台、电台、报纸、杂志等。