经过二十多年的发展,中国已成为全球最重要的奢侈品消费市场之一。近两年来,中国奢侈品市场更是以20%的增速领跑全球奢侈品消费市场,中国消费者也成为了全球最大的奢侈品消费群体。随着经济快速发展及科学技术进步,中国消费者的心理和行为都发生了变化。他们追求个性化的产品、崇尚精神享受,关注奢侈品的象征性感受价值,热衷线上线下交互购物体验。基于新时期新的消费行为特点,奢侈品牌需要有针对性地实施新的营销策略。细数国内现有品牌,自主经营的中国奢侈品牌凤毛麟角,它们占据的市场份额不到15%。虽然随着品牌意识的不断完善,近十几年奢侈品的舞台上涌现出了很多中国品牌。但它们在产品工艺、价格控制、渠道建设、品牌宣传推广、品牌知名度以及品牌运营管理等方面,与国际一线奢侈品牌相比仍存在较大差距。目前,对中国奢侈品消费市场的营销策略研究主要集中在国际一线奢侈品牌,专门针对中国自主奢侈品牌的研究几乎没有。本文通过研究自主奢侈品牌H存在的营销问题,结合新时期中国奢侈品的营销环境,对H品牌消费者进行消费特点整理和分类,为H品牌在新时期提供了具有针对性的营销建议,弥补了对自主奢侈品牌研究的空白。本文分成六章。第一章为绪论,阐述了研究动机、研究内容和方法、研究难点和创新,并对所用营销理论和消费者行为理论进行了概述,介绍了奢侈品的概念及奢侈品牌的特点;第二章着重分析了 H品牌营销的内外部环境;第三章对照国际一线奢侈品牌的营销策略,分析H品牌的营销现状,剖析其营销困境;第四章通过问卷调查的方法,对H品牌消费者的购买行为进行深入分析,并对消费者进行分类和整理;第五章运用STP理论和4P理论,选定目标市场,并从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面给出H品牌营销策略优化的建议。第六章为结论与展望。