钢琴是一种起源于欧洲的西洋乐器,先流行于西方,后在日本、韩国盛行。随着全球产业结构变化以及中国经济的崛起,如今中国已成为全球最大的钢琴生产国以及销售市场。随着国内开放二孩政策的落地,与学童音乐教育的相关产业如火如荼地开展起来。钢琴作为学童早期音乐教育及提升全民音乐素质教育必不可少的商品之一,其市场需求也大幅攀升。M乐器公司最初是一家从事进口二手钢琴销售的企业,自2010年开始从事自有品牌钢琴的生产与销售,前期的二手钢琴销售业绩在业内取得比较领先的地位,但是由于二手琴源减少以及自有钢琴品牌知名度较低等原因,目前总体销售业绩提升受到了阻碍。在当前市场需求旺盛,同样竞争也异常激烈的环境下,如何制定有效的营销策略,帮助M乐器公司走出销售的瓶颈,获得更大的市场份额,对M乐器公司是至关重要的。本文以M乐器公司自有品牌钢琴营销为研究对象,以STP理论、4P营销理论以及相关4I整合营销理论为理论支撑,分析了M乐器公司的营销实践,运用PEST及波特五力模型分别对宏观大环境以及钢琴行业的竞争环境进行分析对比,同时运用标杆分析法,找出M乐器公司与行业领导企业的营销策略差距,从中发现M乐器公司需要上升的空间以及需要弥补的不足之处;通过内、外调研的方式识别当前自有品牌钢琴产品营销存在的问题,进而剖析问题的成因。通过分析,将M乐器公司的主要问题归纳为:自有品牌新琴市场定位模糊分散;现有钢琴销售渠道过于单一;钢琴品牌知名度和消费者认可度低于同类产品;过于向下延伸的产品价格和服务。结合STP理论重新定位M乐器公司的目标市场;以4P理论为主线,从产品、价格、渠道以及促销四个维度为框架进行营销策略的制定,着重介绍了整合营销以及在线直播等营销方案。为了确保新营销方案的切实执行,M乐器公司还制定了具体的执行计划,并从多个方面做出了财务、技术和制度的支持保障。上述分析研究对中小型钢琴及乐器企业有一定的借鉴意义。