伴随自然环境的加剧恶化和公众环保意识的逐步提高,可持续发展已成为当今万众瞩目的焦点,发展循环经济、建设生态城市的浪潮正在世界范围内兴起。顺应这股“绿色潮流”,许多西方国家纷纷建立起一种与环境相适应的发展和消费模式。然而,在占据世界五分之一人口的中国,由于早期粗放型经济增长方式弊端以及消费者环保意识欠缺的制约,开展生态营销仍面临诸多障碍。因此,如何在发展经济的同时实施生态营销,保护自然环境,已成为企业界、学术界和社会人士共同关注的重要课题。首先,本文在回顾国内外关于生态营销研究情况的基础上,指出了既有研究存在的不足与缺陷,并说明本课题要解决的问题以及难点和创新之处,突显研究价值。其次,本文分别介绍了绿色消费和生态营销的内涵、特征和产生条件,分析了环境知觉型消费者心理活动的三个环节,总结出这类消费者的特征,以及态度在其行为中的四大功能,并对绿色消费中态度与行为不一致的现象作了深入分析;同时,文章从影响生态营销的内外部因素以及有利于实现生态营销的成功因素方面阐述了生态营销的研究架构,采用SWOT分析法,对开展生态营销的优势、劣势、机遇、威胁进行分析,在此基础上得出四种基本生态营销战略的实施方案。最后,通过在较大范围内向大量人群发放问卷进行调查,对数据运用多元统计分析中的因子分析、逐步回归、聚类分析等方法,找出那些显著影响消费者生态意识与行为的因素;并由调查结果得到启示,分别从消费者、企业、政府以及环保NGO角度提出各自的生态创新途径,为中国实施生态营销提供参考依据。值得一提的是,本文的实证结论有力证明了目前中国消费者环保意识普遍不高,生态行为不够积极主动。因此,提高他们的环保意识,促成其生态行为,将使生态营销的实施事半功倍。